Social Media Guidelines sollten Bestandteil des strategischen Managements in Unternehmen sein | webpixelkonsum

Teil 7 – Social Media Guidelines als Bestandteil des strategischen Managements

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Unternehmen sollten die “Vogel-Strauß-Taktik” bezüglich der unternehmenseigenen Social Media Guidelines vermeiden [1]. Stattdessen sollten Unternehmen alles rund um die Social Media Guidelines als Bestandteil des strategischen Managements wahrnehmen. Das strategische Management setzt sich mit der langfristigen ganzheitlichen (off- & online) Entwicklung eines Unternehmens auseinander. Entwickelt wird ein taktisches- & strategisches Zielkonzept. Daraus leiten sich die unterschiedlichsten Kennzahlen für das Unternehmen und seine Mitarbeiter/innen ab. Um diese unterschiedlichen Kennzahlen zu erreichen, können Social Media Guidelines ihren positiven Beitrag leisten. Die Erstellung einer Social Media Guidelines sollte in einem sehr frühen Stadium bei der Entwicklung einer Online- & Social Media-Strategie erfolgen. Unternehmen, insbesondere das strategische Management, sollte die Bedeutung der Social Media Guidelines für das Reputations-Management bewusst sein. Die Gründe wurden bereits in dem Blogartikel “Teil 1 – Sind Social Media Guidelines für Unternehmen hilfreich?” [2] erwähnt. Ebenso wurde die Empfehlung an Unternehmen vor den ersten Schritten in Social Media eine Social Media Guidelines zu erstellen, gegeben [3].

“Unternehmen sind sich oft im Unklaren darüber, welche Rolle die eige­nen Mitarbeiter bei der externen Kommunikation spielen. Nur mit Hilfe von Social Media­ Richtlinien kann den Mitar­beitern vermittelt werden, welche Informationen sie in wel­cher Form nach außen darstellen und wiedergeben sollen. Die Meinungen und Aussagen der Mitarbeiter können der institutionalisierten, zentralen Unternehmenskommunikati­on widersprechen und zu kontraproduktiven Effekten füh­ren. Daher sollte die Implementierung von Kontroll­mechanismen bei der Formulierung einer Kommunikati­onsstrategie zumindest thematisiert werden.” [4]

Wichtig ist für Unternehmen, dass sie eine Social Media Guidelines als Teil des strategischen Managements für das Social Web und Social Media betrachten und konsequent mit einem Wertemodell verbinden. Dabei gilt zu beachten, dass die Anforderungen der unterschiedlichen Fachbereiche eines Unternehmens beachten werden. Wenn zum Beispiel der Kundenservice sehr agil auf die Anfragen der Zielgruppe reagieren sollte, dann sollte das Unternehmen diese Anforderungen seitens des Kundenservices in die Social Media Guidelines integrieren. Dies gelingt durch eine Social Media Guidelines (Rahmenwerk), welche “die relevanten Eckpunkte definiert und eine Leitlinie bietet, wie der Raum zwischen diesen Eckpunkten gefüllt werden soll [5].

In der Studie [6] über die Anwendung von Social Media in Unternehmen verweist McKinsey [7] auf die 5 Elemente zur Findung einer Online- & Social Media-Strategie. Unter Punkt 2 — Strategiefindung — kommt diese Studie zu der Erkenntnis, dass Social Media-Vorreiter (Pioniere) ein detailliertes Strategiekonzept vorweisen können. Darin sind bereits die Social Media Guidelines enthalten. Damit zeigt sich, dass die Social Media Guidelines ein fester Bestandteil einer ganzheitlichen Online- & Social Media-Strategie sein muss bzw. ist. Vor allem, da sie sich eindeutig an die Mitarbeiter richten und die (Online-)Reputation des Unternehmens schützt.

Wieso sollte die Erstellung einer Social Media Guidelines Bestandteil des strategischen Managements sein?

Anhand von Beispielen soll die Frage verdeutlicht und beantwortet werden.

Social Media verändert die Kultur und Kommunikation eines Unternehmens. Wohl kaum werden Unternehmen Maschinen als Angestellte haben. Selbst wenn ein Unternehmen nur Maschinen als Angestellte hätte, wäre der Einfluss von Social Media auf das Unternehmen vorhanden. Denn in Social Media werden Empfehlungen für Produkte oder Dienstleistungen unter den potenziellen Kunden gegeben. Diese bestimmen mit über das Leistungsportefeuille eines Unternehmens.
Ähnlich wie dieses Beispiel ist das folgende Beispiel gelagert.

Wenn sich ein Unternehmen für die Nutzung von Social Media entscheidet, entscheidet es sich auch für die Regeln und Gepflogenheiten in Social Media. Dass Social Media nicht regellos ist, wie oft von politischer Seite gern öffentlich postuliert wird, zeigen die zahlreichen öffentlichen Diskussionen über die Themen:

  • LeistungsschutzRecht,
  • UrheberRecht,
  • PersönlichkeitsRecht.

Entspricht ein Unternehmen nicht diesen Regeln in Social Media, wird dies durch die Nutzer bemerkt. Je nach Stärke des Regelbruchs durch das Unternehmen sind die Reaktionen seitens der Nutzer. Sie können von einem dezenten Hinweis bis hin zu einem “Shitstorm” reichen. Dementsprechend sind die wirtschaftlichen Auswirkungen. Von 5 Minuten Antwortzeit bis hin zu einem Image- bzw. Reputationsschaden. Letztere können zu Boykott des entsprechenden Unternehmens führen. Dieses Szenario sollte jedes Unternehmen innerhalb seines Krisen- & Reputationsmanagement durchspielen und kalkulieren.

Anhand dieser Beispiele soll der Einfluss, der von außen durch Social Media auf das Unternehmen wirkt, verdeutlicht werden. Gefährlich daran ist die Situation, wenn dieser Einfluss das Unternehmen und seine Mitarbeiter/innen unvorbereitet trifft. Damit das Unternehmen und seine Mitarbeiter nicht unvorbereitet Social Media gegenüber stehen, ist eine Social Media Guidelines in der Art hilfreich, als dass sie statt Chaos Ordnung in das Unternehmen bringt. Allein die Tatsache, dass für Social Media innerhalb des Unternehmens ein/e Ansprechpartner/in existiert, kann für das Unternehmensklima förderlich sein. Damit ist das strategische Management gefordert. Eine rechtzeitig mit den Mitarbeitern/innen erstellte Social Media Guidelines durch das strategische Management sichert dem Unternehmen nicht nur sein Image und seine Reputation, sondern auch Wettbewerbsvorteile und einen positiven Return on Investement (ROI). Somit wirkt eine Social Media Guidelines nach innen und außen. Deswegen sollte die Erstellung einer Social Media Guidelines ein fester Bestandteil ein jeder Online- & Social Media-Strategie sein.

Worauf sollten Unternehmen bei einer Social Media Guidelines achten?

Unternehmen unterliegen sehr vielen rechtlichen und öffentlichen Restriktionen. Aus diesen und weiteren Gründen sind Unternehmen angehalten, Richtlinien (Social Media Guidelines) einzuführen. Dass diese gesetzlichen Richtlinien ein schwieriges juristisches Themengebiet, was an der “juristischen Sache” liegt, darauf verweist der Blogartikel von Yvette Schwerdt [8].

Selbstverständlich können Unternehmen sehr strikte rechtliche Rahmenbedingungen für das Social Web und Social Media aufstellen. Gerade kleine bis mittelständische Unternehmen (KMU) können meinen, dass sie mit der Unterzeichnung des Arbeitsvertrages auf der rechtlich sichereren Seite sind [9]. Jedoch ist unsere Zeit geprägt vom Austausch von Wissen und Netzwerken. Dies erfolgt in immer kürzeren Zeitabständen. Beinah ständig. Auf Grund dieser Selbstverständlichkeit besteht für Unternehmen, trotz Arbeitsvertrag und rechtlichen Restriktionen, die Gefahr, dass Interna ungefragt in die sozialen Online-Netzwerke gelangt [9] bzw. die Mitarbeiter/innen das Social Web so intensiv nutzen, wie sie es privat kennen oder es im Unternehmen keine Social Media Guidelines existiert. Selbstverständlich helfen Social Media Guidelines genauso wenig für Unternehmen wie sämtliche rechtliche Restriktionen, wenn diese intern gar nicht bzw. widersprüchlich kommuniziert werden.

Wichtig ist, dass eine Social Media Guidelines nicht als ein weiteres “Kontrollkonzept” erarbeitet wird. Dies könnte zur Folge haben, dass Mittel & Wege für die alltägliche Nutzung von Social Media gefunden werden um die Social Media Guidelines zu umgehen. Ob dies für ein Unternehmen sinnvoll ist, wenn die eigene Social Media Guidelines dadurch obsolet wird, wage ich zu bezweifeln. Hilfreich für Unternehmen ist meiner Meinung nach die frühzeitige gemeinsame Erstellung der Social Media Guidelines mit den Mitarbeitern/innen und eine kontinuierliche Evaluierung der Social Media Guidelines [10]. Unterstützend kann hierfür das Entwicklungsmodell für eine Social Media Guidelines und das Lebenszyklusmodell einer Social Media Guidelines sein [11].

Zusammenfassung für Teil 7 – Social Media Guidelines als Bestandteil des strategischen Managements

Der deutsche Volksmund sagt: “Durch Schaden klug werden!”. Unternehmen können genauso im Social Web bzw. in Social Media vorgehen. Gerade kleine und mittlere mittelständische Unternehmen (KMU) können auf Grund knapper Ressourcen diese Strategie wählen. Zu bedenken gilt, dass bei dieser gewählten Vorgehensweise der potenzielle Schaden durch Verhalten der Mitarbeiter/innen, welches nicht im Sinne des Unternehmens ist, hoch sein könnte. Hier sei auf das aktuelle Thema Industriespionage für mittelständische Unternehmen (KMU) verwiesen.
Die Social Media Guidelines gehört in das strategische Management, da

  • sich die sozialen Online Netzwerke in ihrer Funktionalität und in ihrer Anzahl zunehmen,
  • die technische Entwicklung kontinuierlich fortschreitet,
  • die sozialen Online Netzwerke noch stärker in unseren Alltag dringen werden und dabei sich immer mehr in den Hintergrund drängen, so dass sie als solche immer weniger wahrgenommen werden,
  • die rechtlichen Rahmenbedingungen sich wohl kontinuierlich verändern.

Dieser Mix gilt es seitens der Unternehmen zu beobachten, denn er ist nicht statisch, sondern sehr dynamisch. Er “befeuert sich sogar selbst” und dadurch werden neue Ideen den Markt erobert und diesen Mix weiter beschleunigen.

Social Media Guidelines sollen die Aufgabe haben, die Komplexität des Social Web und von Social Media zu reduzieren und die Freude ihrer Verwendung durch die Mitarbeiter/innen steigern.

Weitere Informationsquellen

Hilfreich ist der Leitfaden von BITKOM [12] und die Übersicht zahlreicher deutscher Social Media Guidelines [13].

Quellennachweise

[1] Social Media Guidelines erstellen | Stand: 6.3.2013
[2] Teil 1 – Sind Social Media Guidelines für Unternehmen hilfreich?
[3] BBB-Methode – Strategie für das Social Web
[4] Eine strategische Aufgabe für das Top Management | Stand: 7.3.2013
[5] Matthias Knoll [Hrsg.] | Strategisches IT-Management | HMD Heft 284 April 2012 | Praxis der Wirtschaftsinformatik |dpunkt.verlag | Ulrike Baumöl – IT-Governance als Basis für ein wertorientiertes Informatikmanagement S. 6
[6] McKinsey-Studie – In 5 Schritten zur Social-Media-Excellence | Stand: 6.3.2013
[7] McKinsey – Startseite | Stand: 6.3.2013
[8] Warum Unternehmen jetzt klar-definierte Social Media Richtlinien brauchen | Stand: 6.3.2013
[9] Social Media Magazin – Die erste Social Media Zeitung für Marketing, Marktforschung und PR | Heft Nr. 03-2010 | Social Media Guidelines … denn sie wissen nicht, was sie tun | S. 44
[10] Teil 2 – Ein Entwicklungsmodell für eine Social Media Guidelines
[11] Teil 4 – Der Lebenszyklus einer Social Media Guidelines
[12] Social Media Guidelines – Tipps für Unternehmen | Stand: 6.3.2013
[13] Deutsche Social Media Guidelines | Stand: 6.3.2013

Author: Ralph Scholze

Der Autor Ralph Scholze schreibt über die Themen Social Media und Social-Media-Marketing für Unternehmen. Dabei fokussiert er sich auf Twitter, Facebook und das Corporate Blog sowie auf das Content Marketing. In seinen Artikeln stellt er Trends und zahlreiche Tipps für den Social-Media-Alltag vor.

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Kommentare (2)

  1. Hallo Reinhardt,

    danke Dir für Deine Antwort und den Hinweis auf Euren Artikel. Darin greift Ihr ein sehr interessantes und wichtiges Thema auf. Anregend!

    Ich werde zu gegebener Zeit auf Euch zurück kommen. Suche es Dir selbst aus, ob dies eine Drohung oder ein Kompliment ist ;)

    Viele Grüße nach Berlin, Ralph

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