Social Media 2015 | webpixelkonsum — Konzepte für Online-Strategien

Der Social Media ROI ist herausfordernd für Unternehmen, KMU und Start-ups

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Das Thema Social Media ROI (Return on Investment) ist für Unternehmen, KMU und Start-ups ein wichtiger Bestandteil der Social-Media-Strategie. So schrieb der Blogger Alexander Stocker bereits sehr passend in seinem Artikel: “Erfolgsmessung von Social Media” [1] folgende Aussage:

“Sieht man Social Media als eine zeitgenössische Ausprägung der Nutzung moderner IKT, so gehe ich davon aus, dass diese Diskussion rund um das Messen des Erfolgs noch ewig andauern wird.” [1]

Diese Erkenntnis gewann ich ebenfalls durch meine Diplomarbeit. Da ich mich bereits 2009 in meiner Diplomarbeit mit dem ROI von Social Software auseinandersetzte, begleitet mich das Thema Social Media ROI bis heute stetig. Hintergrund ist die wachsende Komplexität von Social Media. Während vor einigen Jahren Unternehmen noch stark auf die organische Reichweite von den Social-Media-Plattformen bauen konnten, nimmt die organische Reichweite seit geraumer Zeit kräftig ab und in gleichem Maße die anorganische Reichweite zu wie diese Abbildung zeigt [2]:

Pages from Everything You Need to Know About Paid Social by sprinklr | webpixelkonsum — Konzepte für Online-Strategien

Quelle: Pages from Everything You Need to Know About Paid Social by sprinklr

Weiterhin findet Social Media in vielen Unternehmen seinen Einzug in die PR und ins Marketing sowie in den Kundenservice. Denn der (positive) Return on Investment für Social Media entsteht durch die Unterstützung von Social Media bei der Realisierung taktischer und strategischer Unternehmensziele. Letztendlich bringt die steigende Komplexität von Social Media Unternehmen vor schwierigen Fragen und Entscheidungen wie die Studie der Universität St. Gallen vor einigen Jahren bereits zeigte [3].

Zwei Ansätze für den Social Media ROI beschreibt die Autorin Martina Bürge in ihrem Artikel: “Social Media Gipfel: Return on Investment” [4]:

  1. ROI = Verkaufsförderung + SEO + Dialog + Imageförderung oder
  2. ROI = Botschaft + Dialog+ Monitoring.

Interessant finde ich an die Ansätze “zwischen den Zeilen”. Diese können zum Beispiel in der Stärkung des Images liegen oder in der Entlastung des telefonischen Supports oder bei der Gewinnung von neuem Personal für das Team. Einen weiteren Ansatz liefert der Blogger Thomas Besmer in seinem Artikel: “Möglichkeiten, den Return on Investment zu rechnen!” [5].

Ende letzten Jahres stellte eine weltweite Studie unter 655 Unternehmen mit einem durchschnittlichen Jahresumsatz von 4,9 Milliarden Dollar aus elf Branchen fest [6], dass etwa:

“… 44 Prozent darauf [verzichten], den Return on Investment (ROI) für ihre Social-Media-Ausgaben zu berechnen. Von den Firmen, die einen ROI messen, erzielen 18 Prozent ein negatives Ergebnis.” [6]

Diese Studie zeigt auch, dass Unternehmen mit einem “frühen Start” in Social Media höheren Nutzen aus ihren Social-Media-Aktivitäten generieren als Unternehmen mit einem “verhaltenen Start”. Demnach sollten gerade Start-ups frühzeitig Social Media aufbauen und fest in ihrer Unternehmenskommunikation integrieren.

Zusammenfassung für: “Der Social Media ROI ist herausfordernd für Unternehmen, KMU und Start-ups”

Um den Social Media ROI festzustellen, benötigt man Leistungskennzahlen (KPIs) wie dies bereits für das Content Marketing gilt [7]. Der Blogger Jan Pötzscher stellt in seinem Artikel: “Social Media Kennzahlen – woran misst man den Erfolg?” [8] einige Qualitäts-Kennzahlen und Quantitäts-Kennzahlen vor. Sie erleichtern den Anfang zum Bestimmen von Zahlen. Komplexer sind diese 5 Leistungskennzahlen [9]:

  1. Buzzvolumen, d.h. Wie oft wird über mein Unternehmen oder Produkt gesprochen?
  2. Share of Voice, d.h. Werden andere Unternehmen häufiger aufgegriffen?
  3. Tonalität, d.h. Wie sprechen die Nutzer über Unternehmen oder Produkte?
  4. Vernetzung der Nutzer, d.h. Wie schnell verbreitet sich Meinungen im Netz?
  5. Kaufbereitschaft, d.h. Wie viele Neukunden gewinne ich und wie entwickeln sich die Kaufvolumina durch Social Media?

Komplexität von Social Media und der ROI

Auf der einen Seite steigt die Komplexität. Stetig neue Social Media-Media-Plattformen und ein “Wettrüsten” der existierenden Social-Media-Plattformen stellen Unternehmen vor eine “gigantische” Herausforderung. Auf der anderen Seite gewinnen zunehmend anspruchsvolle Content-Arten (zum Beispiel Video) den Nimbus als “Standard”-Content in Social Media einzunehmen und gleichzeitig steigt das Informationsangebot in gigantische Dimensionen. Dennoch ist meiner Meinung nach Social Media für Unternehmen, KMU und Start-ups sehr wichtig in der Customer Journey. Die Zielgruppe informiert sich entweder über Suchmaschinen oder über das Social Web bzw. Social Media. Zusätzlich dient Social Media zur Erzeugung von Engagement [10]. Jedoch verursacht dies Kosten, die den Social Media ROI beeinflussen. Zu beachten ist, dass auf den Social Media ROI kurz-, mittel- bis langfristige Einflüsse wirken. Während ein Shitstorm in Social Media kurzfristig negativ auf den Social Media ROI wirken kann, könnte dieser durch “nachhaltige Krisen-PR” [11] langfristig positiv wirken. Jetzt stellt sich die Frage, wie man diesen positiven Effekt langfristig quantifiziert? Wie quantifiziert ein Unternehmen die Neuausrichtung seiner Organisation, die durch ein Shitstorm angestoßen worden ist? Muss der “negative Teil” eines Shitstorm in Social Media auch Social Media zugeschrieben werden, obwohl der Kundenservice und das Produkt-Management die Ursache waren? Muss ein verlorener Gerichtsprozess wegen einer angeblichen rechtlichen Verletzung auf einer Social-Media-Präsenz Social Media oder der Rechtsabteilung zugeschrieben werden? Allein die Entscheidungen auf diese Fragen wirken sich auf den Social Media ROI aus.

Beruhigen kann ich all diejenigen, welche meinen, dass Social Media gar keinen Return on Investment besitzt. Dies stimmt nicht! Social Media besitzt definitiv einen Return on Investment. Die Frage stellt sich: Welches Vorzeichen will ich als Unternehmen, KMU und Start-up für meinen Social Media ROI?

Wie messen Sie den Social Media ROI? Welchen Ansatz verfolgen Sie? Schreiben Sie mir Ihre Meinung und Erfahrung als E-Mail oder in einen Kommentar!

Quellennachweise

[1] Erfolgsmessung von Social Media | Stand 14.3.2015
[2] Social Media wird immer mehr zu einer Geldmaschine
[3] Social Media Excellence Study | Stand 14.3.2015
[4] Social Media Gipfel: Return on Investment | Stand 14.3.2015
[5] Social Media: Möglichkeiten, den Return on Investment zu rechnen! | Stand 14.3.2015
[6] Social-Media-Aktivitäten bringen nichts | Stand 14.3.2015
[7] Content Marketing Strategie und seine KPIs
[8] Social Media Kennzahlen – woran misst man den Erfolg? | Stand 14.3.2015
[9] Social-Media-Monitoring: Erfolgsnachweise mit den richtigen Kennzahlen | Stand 14.3.2015
[10] Social Intelligence Report: Interaktionen mit Unternehmen in sozialen Netzwerken steigen um 115 %. | Stand 14.3.2015
[11] Shitstorm Beispiele| Stand 14.3.2015

Author: Ralph Scholze

Der Autor Ralph Scholze schreibt über die spannenden Themen Social Media und Social-Media-Marketing für Unternehmen. Dabei fokussiert er sich auf Twitter, Facebook, Google+ und das Corporate Blog sowie auf das Content Marketing und das Hashtag. In seinen Artikeln stellt er Trends und zahlreiche Tipps für den Social-Media-Alltag vor.

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Kommentare (2)

  1. Hallo Ralph,
    von meinen privaten Aktivitäten in sozialen Netzwerken kann ich nur sagen, dass ich durch diese Besucher auf meiner Website/im Blog erhalte.
    Ich kann Firmen schon verstehen, die zögern, in sozialen Netzwerken aktiv zu werden, weil sie Angst vor negativen Kommentaren haben. Aber es ist dabei immer die Frage, wie man darauf reagiert. Letztendlich sind negative Kommentare eine Chance, das Produkt oder den Service zu verbessern und direkt im sozialen Netzwerk einen gute Kundenservice zu demonstrieren. Wie in sozialen Netzwerken über eine Firma gesprochen wird hat auch einen starken Einfluss auf das Image.
    Viele Grüße
    Claudia

  2. Hallo Claudia,

    ich danke Dir für Deine ausführliche und interessante Antwort.
    Ja, für Unternehmen kann Social Media herausfordernd sein.
    Vor allem, da die “Angst vor negativen Kommentaren” häufig Einzug über die Medien in die Unternehmen hält.
    Fehlende Erfahrungen in diesen Unternehmen bekräftigen die Unsicherheit, die “Finger von Social Media zu lassen”.

    Beste Grüße

    Ralph

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