Wer Werbekampagnen auf Social Media wie LinkedIn, Instagram, TikTok oder YouTube verantwortet, kommt im Business-Alltag um wichtige Fragen nicht herum. Diese Fragen beziehen sich zum Beispiel auf die Werbeaufwendungen und das Werbebudget für eine Social-Media-Kampagne. Daher widme ich mich in diesem Artikel einmal diesem spannenden und herausfordernden Thema. Wer in diesem Thema gar nicht aktiv ist, wird sich über den Aufwand für eine erfolgreiche Kampagne auf Social Media wundern.
Am Ende wollen wir eine erfolgreiche Werbekampagne auf Social Media, über die unsere Zielgruppe spricht und die Medien berichten.
Erste, schnelle Artikel-Zusammenfassung über die Werbeaufwendungen und das Werbebudget für eine erfolgreiche Werbekampagne auf Social Media für B2B-Unternehmen und den Mittelstand
Wenn Du sofort eine Übersicht erfahren willst, dann achte darauf bei den Werbeaufwendungen für eine Werbekampagne auf Social Media:
- Gestaltungs- und Konzeptionskosten und
- Produktionskosten sowie
- Streukosten.
Jetzt folgt der ausführliche Artikel, der sich neben den Aufwendungen für eine Werbekampagne zusätzlich mit dem Werbebudget für eine Werbekampagne auf Social Media wie LinkedIn, Instagram, TikTok oder YouTube auseinander setzt.
Zuerst ist wissenswert, dass die Themen rund um eine erfolgreiche Social-Media-Kampagne sehr komplex sind und je Unternehmen unterschiedlich und damit individuell wirken. Daher betrachte diesen Artikel als Anregung, wenn Du eine Werbekampagne auf LinkedIn, Instagram, TikTok oder YouTube realisierst. Neben diesen Anregungen ändern die Plattformen stets ihre technischen Funktionen. Zusätzlich beeinflussen externe Faktoren wie die rechtlichen Restriktionen die Plattformen und damit eine Werbekampagne.
Inhaltsverzeichnis zum Thema: Werbeaufwendungen und Werbebudget für eine Werbekampagne auf Social Media wie LinkedIn, Instagram, TikTok oder YouTube
Dich erwarten in diesem Artikel folgende Schwerpunkte:
- 3 Kategorien der Werbeaufwendungen für eine Werbekampagne auf Social Media
- Werbebudget für eine Werbekampagne auf Social Media
- Welche Aufgaben besitzt das Werbebudget für eine Werbekampagne auf Social Media?
- Das Werbebudget als wichtige Ressource für eine Werbekampagne auf Social Media
- Ad-hoc-Werbebudget für eine Werbekampagne auf Social Media mit einem „besonders starken Lauf“
- Starke abweichende Kosten in einer Werbekampagne auf Social Media wie LinkedIn, Instagram, TikTok oder YouTube
- Viele herausfordernde Aufgaben sind für das Werbebudget für eine Werbekampagne auf Social Media zu lösen
- Das Werbebudget für eine Werbekampagne auf Social Media als „kreativer Qualitätssteigerer“
- Berechnungsgrundlage für die Erfolgsmessung als Aufgaben von dem Werbebudget für eine Social-Media-Kampagne
- Fazit für Werbeaufwendungen und Werbebudget für eine Werbekampagne auf Social Media für B2B-Unternehmen und den Mittelstand
3 Kategorien der Werbeaufwendungen für eine Werbekampagne auf Social Media
Grundsätzlich lassen sich die gesamten Aufwendungen für eine Social-Media-Kampagne in 3 verschiedene Kategorien von Werbe-Einzelkosten unterteilen. Damit orientieren sie sich zum Teil an dem einfachen Modell zum Erstellen einer Werbekampagne auf Social Media (Vorbereitungs-, Realisierungs- und Nachbereitungsphase). Diese 3 Kategorien von Werbe-Einzelkosten sind:
Gestaltungs- und Konzeptionskosten: Die Copy-Strategie
Wissenswert ist an dieser Stelle, dass in einer Copy-Strategie die Werbebotschaft zusammengefasst ist. Folglich beinhaltet die Copy-Strategie die 3 folgenden Merkmale, die in einer Kampagne auf Social Media ebenfalls zu beachten sind. Diese 3 Merkmale sind:
- Consumer Benefit und
- Reason Why sowie
- Tonality.
Consumer Benefit
Zuerst beinhaltet der „Consumer Benefit“ den Zusatznutzen für den Menschen, welcher das Produkt bzw. die Dienstleistung in dem Vertrauensprozess Kauf konsumiert. Demzufolge stellt der „Consumer Benefit“ das (einzigartige) Werbeversprechen dar, welches ein Unternehmen seinen Konsumenten anbietet.
Reason Why
Mit dem Reason Why liefert das werbende Unternehmen für den potenziellen Konsumenten die Begründung für den Kauf. Dies ist umso wichtiger, da sich ein potenzieller Konsument in seiner Customer Journey mit Alternativen von unseren Konkurrenten auseinandergesetzt hat und wohl vor einem Entscheidungsproblem steht: Bei welchem Unternehmen will ich letztendlich meinen gegenwärtigen (einmaligen) Kauf tätigen? Am Überzeugendsten wirkt ein Werbeversprechen, wenn dieses („Consumer Benefit“) bewiesen werden kann; zum Beispiel durch die Ergebnisse von einer WOM-Kampagne.
Tonality
Am treffendsten beschreibt die Tonality der Volksmund, denn dieser sagt: „Der Ton macht die Musik!“. Demzufolge gilt bei den Gestaltungs- und Konzeptionskosten und der Copy-Strategie neben dem — Was — ebenso das — Wie; also die Präsentation eines Produktes bzw. einer Dienstleistung. Während im B2B vorwiegend sachlich und seriös kommuniziert wird, stehen werbenden Unternehmen im B2C wesentlich mehr Auswahlmöglichkeit ihrer Tonalität (Flair) wie humorvoll, salopp, vornehm, modern und viele weitere zur Verfügung.
Produktionskosten
Je höher die Produktionskosten für das Erstellen der Werbemittel (Werbeanzeigen, Social Ads) sind, desto höher in der Regel muss der quantitative und qualitative Output sein. Da diese Produktionskosten Bestandteil des Werbebudget sind und dieses als vorgegebene Größe einzig und allein dem Kampagnenziel dient, sollte vorab ein Maximum an Produktionskosten definiert werden. Grundsätzlich solltest Du maximal 10 bis 15% von Deinem Werbebudget für eine Social-Media-Kampagne in die qualitative Erstellung und Gestaltung der Werbeanzeigen (Produktionskosten) investiert werden.
Für Dich eine Empfehlung bezüglich der Produktionskosten für Deine Social-Media-Kampagnen
In der Praxis solltest Du Dir über diesen Aspekt Gedanken machen. Je höher die Produktionskosten (Media-Budget) für eine Werbekampagne ist, desto weniger steht am Ende — pure Mathematik — weniger Budget für das Ausspielen der Werbebotschaften auf Social Media zur Verfügung.
Je weniger Werbebudget für das Ausspielen Deiner Werbebotschaften auf Social Media zur Verfügung steht, desto höher ist der Druck mit dem verbleibendem Werbebudget das Kampagnenziel zu erfüllen oder gar zu überbieten.
Ein Spagat im Alltag.
Daher empfehle ich Dir (auch mit einem externen Partner wie wir von webpixelkonsum) zu überlegen, wie der produzierte Content über die Kampagne hinaus genutzt werden kann. Dadurch reduzieren sich zwar Deine Produktionskosten (Media-Budget) für die geplante Kampagne nicht. Jedoch erzeugst Du mehrere Synergieeffekte für weitere Marketing- und Social-Media-Maßnahmen und setzt Deine Ressourcen mittel- bis langfristig optimal ein.
Streukosten einer Social-Media-Kampagne
Die Streukosten sind ein Bestandteil der Streuplanung.
Die Streuplanung und ihre 3 Streu-Situationen in einer Werbekampagne
Die Streuplanung unterteilt sich in die folgenden 3 Streu-Situationen in einer Werbekampagne:
- Streuverlust (auch Überdeckung),
- Streulücke (auch Unterdeckung) und
- die Überschneidung.
Mit der Streuplanung probierst Du als ein werbendes Unternehmen die Auswahl der konkreten Werbemedien und Werbemittel zu treffen, mit denen Du Deine Werbebotschaften an Deine Zielgruppe zur richtigen Zeit und am richtigen Ort sowie mit der bestmöglichen Frequenzen an Werbepunkte (Touchpoints) ausspielst.
Dafür spielt das Targeting [1] eine sehr wichtige Rolle, welches als Ziel eine kundenspezifische Ansprache verfolgt, um den Streuverlust zu verringern. Um eine möglichst effektive Werbekampagne und folglich des optimalen Einsatzes von dem Werbebudget zu erzielen, sollten die Streuverluste möglichst gering sein.
Streuverlust einer Werbekampagne im Rahmen der Streuplanung
Unter dem Streuverlust (auch Überdeckung) ist im Rahmen der Streuplanung eine Kombination an Werbeträgern (Werbemedien) zu verstehen, die eine Reichweite generiert, die über die definierte Zielgruppe hinausgeht. Damit zeigt sich, dass das eingesetzte Werbebudget Kosten generiert, denen im besten Fall kein Umsatz gegenüber steht.
Streulücke in einer Werbekampagne in der Streuplanung
Demgegenüber steht die Streulücke (auch Unterdeckung). Sie entsprich einer Streusituation der Werbebotschaft, bei der die Kombination an Werbeträgern (Werbemedien) und Werbemitteln (Werbeanzeigen nicht in der Lage ist, die gesamte Zielgruppe zu erreichen. In dieser Situation wird deutlich, dass ein zu geringes Budget für eine Kampagne potenziellen Umsatz nicht generiert.
Überschneidung in einer Werbekampagne im Rahmen der Streuplanung
Neben dem Streuverlust und der Streulücke existiert noch die Situation in der Streuplanung, bei der die Menschen aus der Zielgruppe durch die ausgewählten Werbeträger zum Teil die Selben sind. Dadurch kommt dies zu einer Überschneidung.
Werbebudget für eine Werbekampagne auf Social Media
Neben dem Kampagnenziel und Targeting ist das Werbebudget eines der wichtigsten internen Einflussfaktoren für Deine erfolgreiche Werbekampagne auf Social Media.
Unabhängig wer die Werbekampagne auf Social Media — das werbende Unternehmen selbst oder eine Agentur wie webpixelkonsum — realisiert [2], dass Kampagnenbudget ist eine vorgegebene Größe für eine Werbekampagne.
Werbebudget muss noch für eine Social-Media-Kampagne erstellt werden
Wenn Dein Kampagnenbudget für eine zu planende Werbekampagne noch definiert werden muss, dann stellt sich Dir zwangsläufig die Frage: Wie hoch muss das Kampagnenbudget sein?
Dafür stehen verschiedene Möglichkeiten zur Auswahl.
Einerseits existieren Modelle für das Berechnen von einem Kampagnenbudget, die sehr stark theoretischer Natur sind. Andererseits finden Berechnungen für das Kampagnenbudget in der Praxis statt, die aufgrund ihrer Einfachheit sehr beliebt sind und daher gegenüber der Theorie bevorzugt zum Einsatz kommen.
Wieder ein Spagat im (praxisbezogenen) Alltag.
Einflussfaktor auf das Werbebudget: Der ökonomischen Druck
Gleich widmen wir uns diesen unterschiedlichen Möglichkeiten zum Berechnen von einem Kampagnenbudget für eine Werbekampagne auf Social Media. Davor bekommst Du noch einen Hinweis auf die Problematik in der Praxis, die Dir bewusst sein sollte.
Wer als werbendes Unternehmen sein Budget für eine Social-Media-Werbekampagne plant, unterliegt oft einem ökonomischen Druck. Dieser ökonomische Druck kann beispielsweise ein Umsatzrückgang bedeuten. Jener verursacht unter Umständen ein Programm zur Kosteneinsparung. Dieses schließt in der Regel das laufende Werbebudgets ein. Folglich steht dem geplantem Werbeziel weniger Budget zur Verfügung. Infolgedessen steigt der Erfolgsdruck und Dein Kampagnenerfolg ist in Gefahr.
Zwei praktische Lösungen für Dein Werbebudget
Hier empfehlen wir von webpixelkonsum für die Praxis zwei Lösungen:
- Lösung A: Wenn das geplante Werbeziel unverändert bleibt, dann soll das dazugehörige Werbebudget ebenfalls unverändert bleiben. Der Hintergrund für diese Lösung ist unserer Meinung nach, dass ein reduziertes Werbebudget das Nichterfüllen des geplanten Werbeziel nach sich zieht und damit die wirtschaftliche Situation verschärft.
- Lösung B: Da ein Werbebudget in enger Abhängigkeit zum Kampagnenziel steht, empfiehlt sich bei einer Minimierung von dem Werbebudget das entsprechende geplante Werbeziel anzupassen.
Welche Aufgaben besitzt das Werbebudget für eine Werbekampagne auf Social Media?
Das Budget für eine Werbekampagne auf Social Media besitzt mehrere Aufgaben. Diese besitzen einen starken Einfluss auf den Erfolg einer Werbekampagne auf beispielsweise Instagram, LinkedIn oder YouTube. Denn erst mit dem Vorhandensein von Werbebudget ist einem werbenden Unternehmen überhaupt möglich, die signifikanten Vorteile von Werbekampagnen auf Social Media gegenüber der klassischen Social-Media-Posts mit organischer Reichweite effektiv und effizient zu nutzen.
Das Werbebudget als wichtige Ressource für eine Werbekampagne auf Social Media
Zuerst stellt das Kampagnenbudget eine Ressource neben Know-how und Arbeitszeit sowie Equipment dar. Damit will ein werbendes Unternehmen ein konkretes Ziel bis zu einem konkreten Zeitpunkt und deren notwendigen Maßnahmen die finanziellen Mittel zur Verfügung stellen.
Ad-hoc-Werbebudget für eine Werbekampagne auf Social Media mit einem „besonders starken Lauf“
Weiterhin spielt das Werbebudget vor allem für Kampagnen auf Social Media noch eine besondere Rolle.
In der Regel findet bei Print-Kampagnen die Erfolgskontrolle als Posttest (Werbeerfolgskontrolle nach einer Kampagne) statt. Demgegenüber besteht bei einer erfolgreich laufenden Kampagne auf Social Media die Möglichkeit, zusätzliches Werbebudget zu investieren.
Daher empfehlen wir von webpixelkonsum bereits in der Kampagnenplanung das Werbebudget an das Werbeziel und potenzielle Erfolgskennzahlen auszurichten.
Ein Beispiel für eine Social-Media-Kampagne mit einem „besonders starken Lauf“ und ihre Konsequenzen für Deine Werbeplanung
Zum Beispiel kann ein Erfolgsfaktor sein, dass eine Werbekampagne auf Social Media mit dem Kampagnenziel Leads gewinnen auf einmal einen „besonders starken Lauf“ besitzt. Damit ist gemeint, dass gegenwärtig die Kosten zum Gewinnen von Leads auf der eingesetzten Social-Media-Plattform besonders günstig gegenüber all der anderen Zeitpunkte in der selben Kampagne sind. Folglich wäre es sinnvoll, diesen „besonders starken Lauf“ optimal zu nutzen. Jenes meint, dass Du in der Lage sein solltest, zusätzliches Budget in diese aktuell erfolgreich verlaufende Werbekampagne auf Social Media zu investieren. Entsprechend solltest Du bereits bei der Werbeplanung darauf intern achten, wie viel Werbebudget bekommst Du zusätzlich, wenn das Kampagnenziel früher als geplant erfüllt wird.
Starke abweichende Kosten in einer Werbekampagne auf Social Media wie LinkedIn, Instagram, TikTok oder YouTube
Wenn Du bereits Werbekampagne auf LinkedIn, Instagram oder YouTube realisiert hast, dann weißt Du um die zahlreichen stark abweichenden Kosten. Diese Kosten variieren je nach Geschlecht, Altersgruppe und Zeitpunkt. Eine Situation, die zum Beispiel in Print-Kampagnen oder bei klassischen Out-of-Home-Kampagnen überhaupt nicht existieren, da bei diesen Werbeträgern bereits Festpreise vor dem Ausspielen einer Werbekampagne definiert sind. Demgegenüber ergeben sich die exakten Preise für eine Werbekampagne auf Social Media erst in deren Verlauf bzw. am Ende. Beeinflusst werden diese Kosten zusätzlich nach Deiner eingesetzten Gebotsstrategie.
Ein erstes Beispiel verdeutlicht diesen Unterschied und damit die Komplexität: Tages- vs. Laufzeit-Budget für Social-Media-Kampagnen.
Viele herausfordernde Aufgaben sind für das Werbebudget für eine Werbekampagne auf Social Media zu lösen
Wer professionelle und erfolgreiche Werbekampagnen auf Social Media realisieren will, der benötigt umfangreiche Kenntnisse wie:
- Wenn ein Produkt bzw. eine Dienstleistung beworben werden soll: In welchem Produktlebenszyklus bzw. Dienstleistungslebenszyklus befindet sich das Produkt bzw. die Dienstleistung?
- Wie ist die individuelle Einstellung der Zielgruppe zu dem beworbenen Produkt bzw. der beworbenen Dienstleistung und damit die individuelle Relevanz nach der E-V-Hypothese (Einstellung-Verhalten-Hypothese)?
- Wann ist der beste Zeitpunkt auf welcher Social-Media-Plattform, und damit der Kosten-Nutzen einer Werbemaßnahme am Höchsten?
- Wie stark sind die Werbemaßnahmen der Konkurrenz und weiterer nicht-konkurrierender Unternehmen (aus anderen Branchen, aber um die selbe Zielgruppe auf der selben Social-Media-Plattform und einem stark ähnlichem Targeting)?
Das Werbebudget für eine Werbekampagne auf Social Media als „kreativer Qualitätssteigerer“
Wenn ein werbendes Unternehmen eine Werbekampagne auf Social Media mit einem sehr geringem Werbebudget (unter 1.000 EURO) realisieren will, dann sollte vorab bewußt sein, dass dieses geringe Werbebudget eine starke Herausforderung für die qualitative Realisierung für das Werbemittel (Werbeanzeige, Social Ad) darstellt.
Wie bereits bei den Produktionskosten von mir empfohlen, sollte grundsätzlich maximal 10 bis 15% von einem Werbebudget in die qualitative Erstellung und Gestaltung der Werbeanzeigen (Produktionskosten) investiert werden. Infolgedessen steht ein ausreichendes Werbebudget zur Erfüllung des Kampagnenzieles zur Verfügung-
Lernphase und A/B-Test sind weitere Einflussfaktoren für das Budget einer Social-Media-Kampagne
Ferner gilt an dieser Stelle zu wissen, dass sich Werbekampagne auf Instagram, Facebook, LinkedIn usw. stark unterscheiden gegenüber der „klassischen Werbekampagnen“ in TV, Radio und Print. Die meisten Social-Media-Plattformen besitzen bei dem Ausspielen einer Werbekampagne 2 wichtige Einflussfaktoren:
- eine sogenannte Lernphase und
- die Möglichkeit von einem A/B-Test von Werbeanzeigen.
Das Ziel dieser Maßnahmen seitens der entsprechenden Social-Media-Plattform ist vereinfacht, die beste Werbeanzeige im Zusammenhang mit dem Werbeziel zu finden. Folglich soll die beste Social Ad für die restliche Laufzeit der Kampagne ausgegeben werden. Jedoch benötigt man für diese Optimierung einer Werbekampagne auf Social Media Werbebudget. Damit zeigt sich eindrucksvoll, welchen wichtigen Einfluss die Höhe eines Werbebudget besitzt.
Berechnungsgrundlage für die Erfolgsmessung als Aufgaben von dem Werbebudget für eine Social-Media-Kampagne
Gleichzeitig dient das Werbebudget für eine Werbekampagne auf Social Media in der späteren Erfolgsmessung (Controlling, Evaluation) als Berechnungsgrundlage bzgl. des Erfolgs einer Werbekampagne auf Social Media.
Dafür ist vorab in der Werbeplanung zu klären, ob man eine Werbeerfolgsmessung oder eine Werbewirkungsmessung verfolgt. Während bei der Werbeerfolgsmessung das Paradigma präferiert: „Werbung soll verkaufen“, lautet das Paradigma bei der Werbewirkungsmessung: „Werbung soll nur Verkaufen helfen“. Folglich spricht man von dem Werbeerfolg, wenn die ökonomischen (messbaren) Ziele erfüllt sind.
Dagegen spricht man von Werbewirkung, wenn die psychographischen Ziele erfüllt sind. Zu diesen psychographischen Zielen zählen die Bekanntheit und Akzeptanz sowie Überzeugung. Damit zeigt sich für eine erfolgreiche Werbekampagne, dass die Werbewirkung eine notwendige Voraussetzung (Bedingung) ist, aber für den Werbeerfolg keine hinreichende Bedingung.
Fazit für Werbeaufwendungen und Werbebudget für eine erfolgreiche Social-Media-Kampagne mit Fokus auf B2B-Unternehmen und den Mittelstand
Unter dem Strich zeigt sich meiner Meinung eindrucksvoll, wie komplex eine erfolgreiche Social-Media-Kampagne in der Praxis ist. Folglich erfordert die Werbeplanung für eine Werbemaßnahme auf Social Media umfangreiches Know-how. Damit wirken die eingesetzten Ressourcen bestmöglich. Dafür bieten sich externe Partner wie webpixelkonsum, der sich auf das Social-Media-Management spezialisiert hat.
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Quellenangaben
Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 03. August 2026:
[1] Targeting im Marketing für erfolgreiche Kampagnen
[2] Social-Media-Kampagnen für mittelständische Unternehmen
