eCommerce

Die Autorin Anne M. Schüller verweist auf einen sehr wichtigen Aspekt, der für das Management der Touchpoints bedeutsam ist. Sie meint: „Die gute alte Kundenbeziehung ist ein Auslaufmodell.“ [1]. Demzufolge eröffnen sich für Marken und Unternehmen Chancen zur Gewinnung neuer Kunden. Dafür meint die Autorin passend, dass „jede funktionierende Kundenbeziehung [hat] immer auch mit dem Erzeugen guter Gefühle zu tun“ hat [2]. Das heißt ihrer Meinung nach, dass Menschen stetig auf ihr „Glückskonto“ einzahlen wollen. Deswegen profitieren die Marken und Unternehmen, die über ihre Customer Journey verteilt am Meisten auf das persönliche „Glückskonto“ ihrer potenziellen Kunden und Kundinnen einzahlen.

Was bedeuten Touchpoints in einer Customer Journey?

Unter einem Touchpoint (deutsch: Kontaktpunkt) oder Customer Touchpoint (deutsch: Kundenkontaktpunkt) ist ein Kontakt- und Berührungspunkt zwischen einem Kunden beziehungsweise einer Kundin und einem Unternehmen oder einer Marke zu verstehen. Ein solcher Kontaktpunkt markiert einen Punkt in dem Erleben einer Marke für einen Kunden beziehungsweise einer Kundin innerhalb der eigenen Customer Journey [3]. Damit zeigt sich, dass die Customer Journey mit ihren Kontaktpunkten von Unternehmen gezielt im Marketing und Online-Marketing zum Einsatz kommen. Entsprechend sind Touchpoints für ein erfolgreiches Kundenerlebnis sehr wichtig. Sie sind die Schnittstellen zum Unternehmen und zur eigenen Marke. Ziele seitens der Unternehmen und Marken sind der Aufbau von Interaktionen und ein minimaler Streuverlust in der Werbung.

Vor allem für Unternehmen ist es besonders wichtig jeden Berührungspunkt zu kennen und wenn möglich, dann dort Feedback der Konsumenten einzuholen. Hierfür gilt zu erfahren, warum an einem Berührungspunkt abgebrochen wird. Die gewonnenen Erkenntnisse helfen dabei, diese Berührungspunkte durch geeignete Marketingmaßnahmen zu optimieren. Diese wirkt sich positiv auf den Umsatz aus. Gleichzeitig gilt das weitere Optimieren auch für positiv wahrgenommenen Kundenkontaktpunkte, denn ein besserer Service an einem solchen führt zu höheren Umsatz durch diese Kunden. Ein Potenzial, welches zu nutzen gilt. Letztendlich ist das Ziel der Kauf des Produkts oder der Dienstleistung wie die folgende Abbildung vereinfacht visualisiert:

Quelle: webpixelkonsum (Marketing – Der Touchpoint)

Sammeln von Erfahrungen an einem Berührungspunkt in der Customer Journey

Letztendlich für die eigene gesamte Marketingstrategie bezogen auf die strategische Nutzung des Potenzials der Kundenkontakte gilt sich stetig bewusst zu sein, dass an jedem eines solchen positive als auch negative Erfahrungen beim Kunden beziehungsweise der Kundin gesammelt werden. Jene Erfahrungen an all diesen Kontaktpunkten sind wie Puzzleteile, die zu dem persönlichen Kundenerlebnis führen und mit der eigenen gewünschten Erwartung verglichen werden. Deswegen sollten Marken und Unternehmen stetig bestrebt sein, die Erwartungen an jedem Kontaktpunkt zu kennen. Beispielsweise ein Team an einer Hotel-Rezeption begrüßt jeden Gast zuerst mit einem „Herzlich Willkommen“ oder die Bedienung an der Kasse wünscht ein baldiges Wiedersehen im Geschäft.

Unter dem Strich gilt: „Je besser der Kunde oder die Kundin mit einer Marke seine Ziele in der Kategorie erreichen kann, desto größer ist der Markterfolg der Marke.“ [4].

Jeder Konsument (Kunde/-in) setzt sich an sein Steuer, um durch seine eigene Welt seine persönlichen Belohnungen für sein „Glückskonto“ einzusammeln. Die Einzahlungen erfolgen an den Kundenkontakten einer Marke oder eben nicht.

Welche Arten von Touchpoints existieren?

Jetzt fängt die Komplexität rund um die Kontaktpunkte in der Customer Journey an. Infolgedessen zahlreicher Einflüsse in den letzten Jahren steigt die Anzahl möglicher Kontaktpunkte. Dafür sprechen technische Entwicklungen zum Beispiel der ungebremste Siegeszug des Smartphones durch das iPhone von Apple [5] oder soziologische Entwicklungen wie zum Beispiel Social Media mit Facebook, TikTok, LinkedIn und Instagram sowie YouTube.

Die folgende Abbildung zeigt die Arten von Touchpoints für ein erfolgreiches Kundenerlebnis:

Quelle: webpixelkonsum (Arten von Touchpoints)

Zuerst verdeutlicht diese Abbildung die Komplexität. Dementsprechend gilt für erfolgreiches Marketing ein professionelles Management der Kontaktpunkte innerhalb der Customer Journey.

Zu Punkt 01: Häufigkeit

Unabhängig davon existieren erst- vs. wiederkehrende Touchpoints. Dahinter verbergen sich zwei verschiedene Kundenerlebnisse und teilweise unterschiedliche Kundengruppen. Bei dem „Erst-Touchpoint“ mit einem Unternehmen oder einer Marke gehört logischerweise der Kunde oder die Kundin zur Gruppe der Interessierten. Herausfordernd für Unternehmen und Marken ist meiner Meinung nach die Tatsache, genau an diesem Kontaktpunkt das gewünschte Marken-Image zu vermitteln. Denn ein privater Blogpost über eine Marke außerhalb des Wirkungskreises der betreffenden Marke kann ebenfalls ein „Erst-Touchpoint“ sein und dort ein gänzlich anderes Markenimage transportieren. Daher müssen Marken auf User-generated Content [6] achten.

Zu Punkt 02: Nach Medientyp

Erstens, die „Paid Touchpoints“ sind zum Beispiel Search Engine Advertising (SEA) als Pull-Marketing-Methode oder Displaymarketing. Zweitens sind unter „Owned Touchpoints“ all die Marketinginstrumente subsumiert, wie zum Beispiel Corporate Website, Corporate Blog, E-mail-Marketing oder Filialen oder Printprodukte. Drittens gehören Empfehlungen, Testberichte und redaktionelle Beiträge zu den „Earned Touchpoints“.

Zu Punkt 05: Stand der Transaktion

Im Grunde genommen stellt der „Stand der Transaktion“ einen Prozess dar. Während „vor der Transaktion“ als 1. Phase die Touchpoints im Mittelpunkt stehen, die eine Interaktion hervorrufen, sind in der 2. Phase „während der Transaktion“ die Touchpoints im Fokus, an denen der Konsument Umsatz generiert. Anschließend folgen in der 3. Phase die Touchpoints, die dem Kauf seitens des Konsument nachgelagert sind. Beispiele für die 1. Phase sind Social Media, PR, Marketing, Communities, Freunde. Für die 2. Phase sind Beispiele der Online-Shop oder die Filiale (POS) und in der 3. Phase die Rechnung, Gratulation zu persönlichen Feiertagen, Service und Support.

Zu Punkt 07: Grad des Einfluss

Einerseits besitzt ein Unternehmen auf einen Kontaktpunkt direkten Einfluss, wenn ein Zugriff auf die Technik, Redaktionsarbeit oder die Performance erfolgt wie zum Beispiel auf der Corporate Website oder ein Corporate Account in Social Media (Beispielsweise Facebook Seite). Andererseits existiert bei einem indirekten Touchpoint keine Kontrolle seitens des Unternehmens oder der Marke wie zum Beispiel Blogs, Foren, Bewertungen, persönliche Empfehlungen unter Freunden oder im Familienkreis.

Zu Punkt 08: Nach Performance

Die Autorin Kimberly Struyk stellt in ihrem Artikel: „Policy #1: Assign each touchpoint a specific objective & task to carry out“ [7] interessante Gedanken zur Touchpoint Performance vor. Sie unterteilt in der Touchpoint Performance vier Dimensionen:

1. Web equity,
2. Pre-purchase research,
3. Post-purchase support,
4. Relationship building.

Demgegenüber stellt sie die digitalen Touchpoints und deren „Performance-Stärke“. Anschließend erhält in einer Matrix dargestellt jeder digitale Kontaktpunkt in diesen Dimensionen seine „Performance-Stärke“. Demzufolge zeigt sich ein Schwächen-Stärke-Profil bezogen auf die Touchpoint Performance.

Abstrakte Darstellung rund um einen Touchpoint

Die unterschiedlichen Distanzen auf beiden Seiten resultieren aus verschiedenen Herangehensweisen. Während das Unternehmen stetig Content publiziert, um im Social Web beziehungsweise im Internet zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit der besten Belohnung präsent zu sein, ist der Kunde beziehungsweise die Kundin „spontan & einmalig“ auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung. Diese Abbildung zeigt eine abstrakte Darstellung rund um einen Kundenkontakt bzw. Berührungspunkt:

Quelle: webpixelkonsum (Marketing – Der Touchpoint abstrakt in der Customer Journey)

Somit stellen auf dieser Abbildung A und D den Kenntnisstand der Belohnung(-sbündel) dar. Während der Konsument sein Belohnung(-sbündel) relativ genau kennt, muss die entsprechende Marke dies sich erarbeiten durch beispielsweise Datenanalyse, Konsumentenbefragung. Die beiden Strecken B und C verdeutlichen die „Zeit der Wahrnehmung“. Während der Konsument meistens zuerst die Marke und deren Markenwelt entdeckt, muss die Marke beispielsweise im Internet auf eine aktive Daten- und Webanalyse durch Einsatz von Tools zurückgreifen. Dabei weiß die Marke von dem Konsumenten solange nur ein wages Bild, bis sich dieser Konsument direkt mit der Marke in Verbindung setzt durch zum Beispiel ein Like bei einem Post auf der Facebook Seite. Zudem stellt E die Anzahl der Touchpoints auf der Customer Journey dar, die der Konsument erlebt, bevor dieser kauft.

Erfolgfaktoren von Touchpoints für ein erfolgreiches Kundenerlebnis

Für einen Kunden beziehungsweise eine Kundin besitzt ein Kontaktpunkt mit einem Unternehmen bewußt keine Bedeutung. Demgegenüber spielt für Dein Marketing das Management der Touchpoints eine sehr große Rolle. Davon hängt der Erfolg Deiner Marketingmaßnahmen und Kampagnen ab. Aus diesem Grund stellt die folgende Grafik Erfolgsfaktoren für ein Touchpoint aus Sicht des Kunden und des Unternehmens vor:

Quelle: webpixelkonsum (Erfolgsfaktoren von Touchpoints)

Fazit für: Anregungen rund um die Touchpoints für ein erfolgreiches Kundenerlebnis

Ob Touchpoint (deutsch: Kontaktpunkt) oder Customer Touchpoint (deutsch: Kundenkontaktpunkt), auf jeden Fall findet an jenem Punkt eine Entscheidung statt. Denn jeder Kontaktpunkt in der Customer Journey ist eine Schnittstelle, die online oder offline auf das „Glückskonto“ eines jeden Konsumenten einzahlt. Je intensiver und höher die Einzahlungen, desto größer die Chance auf den Erfolg der eigenen Marke. Je früher dieser Zusammenhang verstanden und entsprechend gehandelt wird, desto größer ist der eigene Wettbewerbsvorteil. Denn jeder Kontakt mit einer Marke hinterlässt bewusst oder unbewusst, gesteuert oder zufällig einen Eindruck in den Köpfen der (potenziellen) Konsumenten. Entsprechend beeinflussen diese Eindrücke die individuelle Wahrnehmung der Marke. Aus diesem Grund stellt ein professionelles Customer-Touchpoint-Management einen Erfolgsfaktor für Unternehmen dar.

Im Grunde genommen hilft für das professionell Customer-Touchpoint-Management die eigene Corporate Identity, damit Deine Zielgruppe auf ihrer Customer Journey stetig eine einheitliche Präsentation von Deinem Unternehmen mit der größten Schnittmenge zwischen Corporate Personality und Corporate Image erfährt.

Quelle: webpixelkonsum (Corporate Identity mit verschiedenen Schnittmengen von Corporate Personality und Corporate Image)

Fragen zu den eigenen Kundenkontaktpunkten in einer Customer Journey

Diese Anregungen rund um die Touchpoints sollen Unternehmen und Marken verdeutlichen, dass für ein erfolgreiches Kundenerlebnis die Touchpoints erfolgsentscheidend für die eigene Marketingstrategie sind. Demzufolge sollten Marketing- und Markenverantwortliche die folgende Auswahl an Fragen beantworten:

• Wo befinden sich die Touchpoints für ein erfolgreiches Kundenerlebnis?
• Welche Erwartungen seitens der Kunden existieren rund um einen Berührungspunkt mit der Marke?
• Mit welchem Content soll der Touchpoint besetzt werden?
• Welche Emotionen mit welcher Intensität und mit welchem Ziel sollen über den Berührungspunkt auf das „Glückskonto“ bei dem (potentiellen) Konsumenten eingezahlt werden?
• Welche Berührungspunkte folgen dem aktuellen Berührungspunkt  in der Customer Journey?

Da an jedem Touchpoint beim Kunden oder bei der Kundin positive oder negative Erlebnisse entstehen, gilt darauf besonders zu achten. Vor allem bei einem negative Erlebnis besteht die Gefahr, dass die Geschäftsbeziehung beendet wird. Daher bietet sich eine regelmäßige Qualitätsüberprüfung an den beeinflussbaren Touchpoints an. Infolgedessen sind auftretende Mängel aus Sicht der Zielgruppe [8] zügig zu beseitigen, um an den betreffenden Touchpoints positive Erlebnisse zu bewirken.

Zuletzt noch eine Artikelempfehlung: „Momente der Wahrheit – Die Relevanz von Touchpoints entlang der Customer Journey“ [9]. Darin erfährst Du neben der Anregungen Zum Thema auch interessante Einblicke in den Kaffeemarkt.

Wenn Du Beispiele von Unternehmen wünschst, die ihren Kunden ein besonderes Kundenerlebnis bieten, dann empfehle ich Dir die Brandwatch-Studie 2018 [10]. Diese stellt Dir der Artikel: „Das sind die Marken mit dem besten Kundenerlebnis“ [11] vor. So viel verrate ich schon einmal: Der Sieger ist für mich überraschend.

Wie denkst Du über diese Anregungen rund um die Touchpoints für ein erfolgreiches Kundenerlebnis? Persönlich interessiert für einen regen Austausch bin ich an Deiner Meinung. Schreibe mir sie sehr gern unten in einen Kommentar!

Quellenangaben

Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 14. April 2022:

[1] Anne M. Schüller | Kunden auf der Flucht? – Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten (2010); Orell Fossil Verlag AG, Zürich; S. 10
[2] Anne M. Schüller | Kunden auf der Flucht? – Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten (2010); Orell Fossil Verlag AG, Zürich; S. 11
[3] Was bedeutet Customer Journey?
[4] Dr. Christian Scheier, Dirk Held | Was Marken erfolgreich macht – Neuropsychologie in der Markenführung (2008); Rudolf Haufe Verlag; Planegg/München; S. 117
[5] Absatz von Apple iPhones weltweit vom 3. Geschäftsquartal 2007 bis zum 2. Geschäftsquartal 2017 (in Millionen Stück)
[6] Wikipedia: User-generated content
[7] Policy #1: Assign each touchpoint a specific objective & task to carry out
[8] Darum ist eine Persona für die Online Strategie wichtig
[9] Momente der Wahrheit – Die Relevanz von Touchpoints entlang der Customer Journey
[10] Neuer Report: Welche Marken liefern das beste Kundenerlebnis?
[11] Das sind die Marken mit dem besten Kundenerlebnis