Anforderungen der Fans im Social-Media-Management

Bestimmt bist Du mir mir einer Meinung, wenn ich sage: Die Fanzufriedenheit im Social-Media-Management ist ein sehr wichtiger Erfolgsfaktor für eine Social-Media-Strategie. Oder?

Wenn Du auch im Social-Media-Management arbeitest, aber vielleicht kennst Du das Kano-Modell. Dieses Kano-Modell setzt sich mit den Anforderungen der Kunden auseinander. Jetzt sind nicht alle unserer Fans Kunden von unserem Unternehmen oder gar Interessenten. Dennoch finde ich dieses Kano-Modell für eine erfolgreiche Social-Media-Strategie sehr förderlich. Denn unsere Fans und Kunden vereint ein sehr wichtiges Merkmal: Sie sind Menschen.

Inhaltsverzeichnis zum Thema: Ressourcen für Social-Media-Management

Dich erwarten in diesem Artikel folgende Schwerpunkte:

1. Das Kano-Modell: Seine 3 Arten von Leistungsmerkmalen
2. Wie hilft uns das Kano-Modell dabei, die Anforderungen der Fans im Social-Media-Management besser zu verstehen?
3. Praktische Herausforderungen mit den Anforderungen der Fans in den sozialen Netzwerken
4. Sonderfall: Ein qualitatives Zufriedenheitsmodell lässt uns unsere Fans auf Social Media besser verstehen
5. Fazit zu den Anforderungen der Fans im Social-Media-Management

Das Kano-Modell: Seine 3 Arten von Leistungsmerkmalen

Daher widme ich mich im 1. Schritt diesem Kano-Modell [1]. Dieses unterteilt grundsätzlich folgende 3 Arten von Leistungsmerkmalen:

1. Basismerkmale,
2. Leistungsmerkmale und
3. Begeisterungsmerkmale.

Da ich in diesem Abschnitt das „klassische“ Kano-Modell [1] vorstelle, schreibe ich statt Fans erst einmal Kunden. Im späteren Verlauf des Artikels verknüpfe ich dieses Modell mit der Fanzufriedenheit im Social-Media-Management wie es dieser Artikel verspricht.

Basismerkmale im Kano-Modell

Unter den Basismerkmalen im Kano-Modell bzw. Basisanforderungen ist eine konkrete Erwartungshaltung seitens der Kunden zu verstehen. Daher stellen die Basismerkmale eine Muss-Anforderung (Basisanforderungen) dar. Für uns Unternehmen beinhaltet diese Basisanforderungen einen negativen Aspekt: Sie werden von den Kunden erwartet und daher nicht positiv bewertet. Dabei sind doch positive Kunden-Rezensionen im Online-Marketing so wichtig. Folglich besitzen die Basismerkmale keine großen Auswirkungen auf weitere Kenngrößen wie Kundenbindung.

Ferner entsteh bei Nichterfüllung der Basisanforderungen ein weiterer Effekt: Alle Kunden sind unzufrieden.

Leistungsmerkmale im Kano-Modell

Unternehmen sollten die Leistungsmerkmale anstreben. Sie werden im Kano-Modell als SOLL-Anforderungen (Leistungsanforderungen) tituliert. Wenn die Leistungsmerkmale existieren, dann wirkt sich dies positiv aus, reziprok bei dem Fehlen dann negativ.

Im Gegensatz zu den vorgestellten Basisanforderungen führen Leistungsanforderungen, die nicht erfüllt werden, nicht bei allen Kunden zur Unzufriedenheit. Vielmehr unterscheidet sich der Grad der Unzufriedenheit. Sie ist individuell.

Begeisterungsmerkmale im Kano-Modell

Laut des Kano-Modells werden die Begeisterungsmerkmale von den Kunden „nicht unbedingt erwartet“. Sie sind Kann-Anforderungen. Sie sind paradox. Einerseits führt ihre Existenz zu einer positiven Konsequenz. Andererseits entsteht durch ihr Fehlen keine Konsequenz, da die Kunden von dem Vorhandensein keine Kenntnis besitzen. Dennoch sind die Begeisterungsmerkmale beziehungsweise Begeisterungsanforderungen wichtig.

Wie hilft uns das Kano-Modell dabei, die Anforderungen der Fans im Social-Media-Management besser zu verstehen?

Wie unsere Kunden so sind unsere Fans auf Social Media Menschen, mit ihren individuellen Anforderungen an unser Unternehmen. Ich möchte an dieser Stelle allgemein bleiben. Daher beziehe ich das Leistungsangebot von dem Unternehmen weder auf ein Anbieter von Produkten noch Dienstleistungen.

Aus der Praxis weiß ich, dass die Anzahl der Fans und hier vor allem das Fan-Wachstum in vielen Unternehmen eine sehr wichtige Kennzahl darstellt [2]. Daher bin ich der Meinung, dass das Team für das Social-Media-Management sich diesem Thema widmet sollte. Beispielsweise ist dies für die Ressourcenplanung für Social Media [3] ein gravierender Unterschied, ob meine Fans innerhalb von zum Beispiel 10 Minuten eine Reaktion bzw. Antwort auf ihren Kommentar zu unserem Social-Media-Post erwarten (Basisanforderung) oder innerhalb 24 Stunden.

Ebenso finde ich sehr gut zu wissen, wie kann ich meine eigenen Fans in den sozialen Medien begeistern (Begeisterungsanforderungen)? Am Besten so, dass meine Idee zu keiner Basisanforderung wird? Produziere ich am laufenden Band Beiträge in den sozialen Netzwerken wie Instagram, YouTube oder LinkedIn mit dem Ziel zu begeistern, dann erhöht sich intern der Druck weiterhin dies aufrecht zu erhalten. Sonst könnte sich bei einem Fehlen dieser Begeisterung ein Shitstorm entwickeln, da unsere Fans über die gefühlte schlechtere Qualität der Beiträge unzufrieden sind. Dies wäre dann ein Signal dafür, dass unsere Fans sich an diese Art von Beiträgen gewöhnt hat.

Praktische Herausforderungen mit den Anforderungen der Fans in den sozialen Netzwerken

Im Alltag ergeben sich bei diesem Thema einige Herausforderungen. Bisher schrieb ich immer Social Media. Damit fasste ich die Vielzahl an sozialen Netzwerken zusammen. Bestimmt erkennst Du bereits die praktischen Herausforderungen mit den Anforderungen der Fans. Ich formuliere uns diese als Fragen:

• Welchen Inhalt besitzen die 3 Anforderungen unserer (nationalen und internationalen) Fans je Herkunft, Geschlecht und Alter sowie Plattform?
• Wie erfahren wir von jedem unserer Fans seine Einstellung und Handlung je Anforderung, damit unsere Kommunikation eine Win-Win-Situation ist?
• Sind alle 3 Anforderungen (Basisanforderungen, Leistungsanforderungen, Begeisterungsanforderungen) über alle von unserem Unternehmen genutzten Social-Media-Plattformen identisch?
• Bleiben diese 3 Anforderungen unserer Fans über alle von unserem Unternehmen genutzten Social-Media-Plattformen identisch?
• Ändern sich diese 3 Anforderungen über alle von unserem Unternehmen genutzten Social-Media-Plattformen gleichzeitig in die selbe Richtung und unterschiedlich?
• Welche rechtlichen Restriktionen beeinflussen welche der 3 Anforderungen unserer Fans wie stark?
• Welche Auswirkungen entstehen durch diese 3 Anforderungen in der Kommunikation zwischen unseren Fans und unserem Unternehmen?
• Gewönnen sich meine Fans an unsere Begeisterungsanforderungen, so dass sie sich im Laufe der Zeit zu Basisanforderungen wandeln?
• Welches Content-Format ist für welche Anforderung unserer Fans am Besten geeignet?

Sonderfall: Ein qualitatives Zufriedenheitsmodell lässt uns unsere Fans auf Social Media besser verstehen

Zwar bezieht sich dieses qualitative Zufriedenheitsmodell nach Strauss & Neuhaus [4] wieder auf die Kunden, aber ich bin der Meinung, dass dieses Modell für uns im Social-Media-Management förderlich ist. So unterscheidet dieses qualitative Zufriedenheitsmodell 5 verschiedene Typen der Zufriedenheit, wobei es mir dabei nicht um eine Wertung dieser 5 Typen geht:

1. „Fordernd Zufriedene“; d.h. kennzeichnet eine sehr hohe Zufriedenheit. Jedoch steigen die (Basis-) Anforderungen stetig, so dass diese Zufriedenheit immer wieder neu erfüllt werden muss.
2. „Stabil Zufriedene“; d.h. besitzen ein passives Anspruchsverhalten.
3. „Resignativ Zufriedene“; d.h. weisen eine Gleichgültigkeit auf.
4. „Stabil Unzufriedene“; d.h. zeichnet ein schwaches Aktivitätsniveau — ähnlich „Stabil Zufriedene“ — aus und ist dabei unzufrieden mit der erbrachten Leistung.
5. „Fordernd Unzufriedene“; d.h. kommuniziert seine Unzufriedenheit und würde sich nicht mehr für die Marke entscheiden.

Während die Gruppe der Fordernden aktiv ihre Anforderungen kommunizieren und damit sichtbar sind, verhalten sich die anderen Gruppen verhalten und damit passiv. Einerseits ist dies positiv, wenn die Unzufriedenheit nicht auf Social Media kommunizieren. Andererseits besitzen wir damit keine Chance mehr, unsere hohe Qualität im Kundenservice und in der Kommunikation auf Social Media zu kritischen Anliegen unter Beweis zu stellen.

Fazit zu den Anforderungen der Fans im Social-Media-Management

Dieses vorgestellte Kano-Modell unterstützt uns dabei, unsere Fans auf Social Media besser zu verstehen. Herausfordernd sind die verschiedenen Anforderungen unserer Fans und die Dynamik ihrer Erwartungen. Wir Menschen überprüfen mehr unbewusst statt bewusst unsere Erwartungshaltungen an. Dies macht vor unseren Social-Media-Fans kein Halt.

Interne Zusammenarbeit zwischen Social Media und Marketing sowie Kundenservice

Damit wir im Social-Media-Management die 3 unterschiedlichen Anforderungen besser verstehen, empfiehlt sich intern eine starke Zusammenarbeit mit dem Marketing (vor allem wegen der Produktpolitik [5]) und dem Kundenservice. Damit nutzen wir Synergieeffekte und schonen unsere Ressourcen. Zum Beispiel können wir über unsere Produktverpackung unsere Kunden animieren, über ihr neues Produkt aus unserem Hause auf Social Media zu posten. Die resultierenden Social-Media-Beiträge unserer Kunden können wir dann diesen 3 unterschiedlichen Anforderungen zu ordnen.

Ein weiteres Beispiel wäre die Fans konkret zu einem Beitrag mit einem Produkt ihre persönliche Meinung als Kommentar zu veröffentlichen. Mit den erhaltenen Kommentaren setzt man sich intensiv auseinander, indem das Social-Media-Team in den Dialog mit diesen Fans geht. Dabei probiert das Team immer wieder durch Fragen, den Dialog aktiv zu halten und bezüglich der 3 Anforderungen zu vertiefen.

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Quellenangaben

Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 21. August 2026:

[1] Relationsship Management: Das Management von Kundenbeziehungen; Manfred Bruns [Vahlens Handbücher], 6. Auflage, S. 89
[2] Social-Media-Reporting: Welche Kennzahlen existieren für das Reporting von Social Media?
[3] Ressourcen für Social-Media-Management
[4] Stauss, B./Neuhaus, P. (1995): Das Qualitative Zufriedenheitsmodell (QZM), Diskussionsbeitrag der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät Ingolstadt Nr. 66, Ingolstadt.
[5] Marketing-Mix: Seine Bedeutung und sein Nutzen