Abrechnungsmodelle für Kampagne im Marketing und auf Social Media

Wenn Du eine Marketing-Kampagne oder eine Social-Media-Kampagne realisierst, dann müssen wir dafür bezahle. Entsprechend existieren unterschiedliche Abrechnungsmodelle für verschiedene Kampagnenziele. Nur, welche Abrechnungsmodelle existieren für kostenpflichtige Werbe-Kampagnen und was bedeuten sie?

Inhaltsverzeichnis für diesen Artikel zum Thema Abrechnungsmodelle für Marketing-Kampagnen

Dich erwarten in diesem Artikel zu dem Thema Abrechnungsmodelle für Marketing-Kampagnen, die genauso für Social-Media-Kampagnen gelten, folgende Schwerpunkte:

1. Erste Übersicht der Abrechnungsmodelle für Marketing- & Social-Media-Kampagnen
2. CPC: Cost per Click
3. CPM (TKP): Cost per Mille
4. CPO: Cost per Order
5. CPL: Cost per Lead
6. CPI: Cost per Install
7. CPE: Cost per Engagement
8. Abrechnungsmodelle mit ihren Vor- und Nachteilen für Kampagnen im Marketing und auf Social Media als Grafik für Dich
9. Fazit für die verschiedenen Abrechnungsmodelle für Marketing-Kampagne und Kampagnen auf Social Media für Unternehmen und ihren Kampagnenerfolg

Die folgenden Abrechnungsmodelle kannst Du in Deinen Marketing-Kampagnen vielfältig einsetzen. Zum Beispiel stehen Dir diese für Deine Facebook Ads genauso zur Verfügung wie für das Affiliate Marketing oder teilweise bei Deinen Printanzeigen:

Erste Übersicht der Abrechnungsmodelle für Marketing-Kampagnen

Anfänglich gebe ich Dir eine erste Übersicht. Dadurch vereinfacht sich die Vielfalt. Uns stehen folgende zwei grobe Preismodelle für Kampagnen im Online-Marketing und Social-Media-Marketing zur Verfügung:

• volumenbasierte Preismodelle, d.h. Anzeigenkosten sind unabhängig von der Werbewirkung und
• performancebasierte Preismodelle, d.h. Anzeigenkosten sind abhängig von der Werbewirkung.

CPC: Cost per Click

Dieses Abrechnungsmodell findet sich oft in Online- und Social-Media-Kampagnen. Dies liegt vor allem an einem besonderen Merkmal. Mithilfe von CPC (alternativ Pay-per-Click, PPC) steht uns ein sehr genaues messbares Preismodell für unsere Werbemaßnahmen zur Seite. Denn dieses Modell basiert auf der Einheit: Klick. Dies bedeutet, dass ein werbetreibendes Unternehmen für eine Werbeanzeige erst zahlt, wenn ein User tatsächlich auf die Werbeanzeige klickt und dadurch auf die Seite des werbetreibenden Unternehmens gelangt. Erfolgt die Abrechnung einer Werbeanzeige nach diesem CPC-Modell, besteht die Gefahr einer Manipulation. Diese kann durch einen Anbieter erfolgen, indem diese/-r die Anzahl der Klicks in die Höhe treibt.

Cost per Click: Seine Vor- & Nachteile

Vorteile sind:

• Bezahlung erfolgt erst durch Klick auf die Werbeanzeige,
• Bessere Kontrolle über das Werbebudget,
• Effiziente Ermittlung der Klick-Anzahl.

Nachteile sind:

• Mehrfachklicks potenziell möglich und
• Möglichkeiten zur Manipulation existieren.

CPM (TKP): Cost per Mille

Während das CPC-Modell nach Klicks abrechnet, erfolgt die Bezahlung bei CPM (alternativ TKP: Tausender Kontakt-Preis) pro 1000 Impressionen. Dabei spielt es bei CPM (Cost per Mille) überhaupt keine Rolle, dass ein User auf die Werbeanzeige klickte. Vielmehr ist das Ziel, dass so viele Menschen wie möglich im Rahmen Deines Kampagnenbudgets Deine Werbeanzeige und Werbebotschaft sehen.

Damit bietet sich dieses Abrechnungsmodell in einer frühen Phase in der Customer Journey als ein potenzielles Einsatzszenario an. Deswegen findet das CPM-Preismodell sehr oft Anwendung. Dies liegt vorwiegend daran, dass der User nicht aktiv werden muss und es dem werbenden Unternehmen um Aufmerksamkeit geht. Entsprechend ungeeignet ist das Abrechnungsmodell CPM, wenn Du mit Deinen Werbemaßnahmen Umsatz generieren willst.

Cost per Mille: Seine Vor- & Nachteile

Vorteil ist:

• Zu minimalen Kosten sind viele Menschen erreichbar.

Nachteile sind:

• Relativ wenig Klicks und deswegen eine geringe Click-Through-Rate (CTR),
• Werbetreibendes Unternehmen besitzt wenig Einfluss auf die Platzierung der Anzeige.

CPO: Cost per Order

Sehr beliebt bei werbetreibenden Unternehmen ist das CPO-Abrechnungsmodell.

Warum?

Der größte Vorteil für den Merchant: Das Risiko der Werbeinvestitionen liegt zum größten Teil beim Publisher. Denn dieser erhält erst sein Geld, wenn eine tatsächliche Bestellung erfolgte. Infolgedessen generiert der Merchant realen Umsatz.

Eine Win-Win-Situation.

Die Vergütung erfolgt entweder absolut oder relativ als prozentuelle Beteiligung (Provision) auf den Wert der Bestellung oder mithilfe einer hybriden Lösung (d.h. ein fixer Preis plus prozentuelle Beteiligung).

Cost per Order: Seine Vor- & Nachteile

Folgende Vorteile von dem performancebasierten CPO-Modell existieren:

• Werbekosten entsteht erst nach Verkauf und
• Unternehmen generiert tatsächlichen Umsatz.
• Publisher vermittelt nur hochwertige Kontakte.

Die Nachteile Cost per Order sind:

• Publisher generiert keinen Umsatz bei ausbleibenden Verkäufen und
• Publisher muss in die Qualität der Kontakte investieren.

CPL: Cost per Lead

Zwischen der CPL-Abrechnung und der bereits vorgestellten Möglichkeit CPO existieren große Ähnlichkeiten. Bei der CPL-Abrechnung erfolgt die Bezahlung durch das werbetreibende Unternehmen, wenn eine Kontaktaufnahme eines Nutzers mit diesem geschah. Dabei muss sich diese Kontaktaufnahme eines Nutzers über die Website (zum Beispiel mittels einer LandingPage) vollziehen.

Zum Einsatz kommt dieses Preismodell, wenn ein Unternehmen erklärungsbedürftige Produkte bzw. Dienstleistungen anbietet. Mit anderen Worten: Setzt ein Unternehmen Lead Management ein, dann kommt dieses CPL-Abrechnungmodell höchstwahrscheinlich auch zum Einsatz.

Kampagnen im Online-Marketing und Social-Media-Marketing mit dem Abrechnungsmodell – Cost per Lead – sind hervorragend für Performance-Kampagnen geeignet. Dementgegen eignen sich CPL-Kampagnen weder für Awareness-Kampagnen noch für andere Image- bzw. Bekanntheits-Kampagnen.

Cost per Lead: Seine Vor- & Nachteile

Die beiden Vorteile von Cost per Lead sind:

• Skalierbarkeit der Werbemaßnahmen und
• das Generieren von potenziellen kaufwilligen Kunden.

Nachteil von CPL ist:

• relativ hohe Kosten gegenüber der anderen Abrechnungsmodelle.

Die folgende Abbildung zeigt Dir die vorgestellten Abrechnungsmodelle grafisch:

CPI: Cost per Install

Wenn Dein Unternehmen eine eigene App seinen Kunden anbietet, dann ist dieses leistungsbezogen Abrechnungsmodell wichtig. Denn bei diesem Modell erfolgt die Bezahlung für einen Lead erst, wenn die eigene App tatsächlich installiert wurde.

Cost per Install: Seine Vor- & Nachteile

Die Vorteile des CPI-Modells sind zusammengefasst wie folgt:

• Hohe Kosteneffizienz und minimales Risiko: Kosten fallen erst an, wenn der Nutzer echtes Interesse zeigt.
• Keine Kosten für reine Aufmerksamkeit (Impressions).
• Klicks erzeugen keine Kosten.
• transparente Budgetplanung
• Erfolg ist messbar. Der durchschnittliche CPI lässt sich einfach ermitteln: CPI = Gesamte Werbekosten/Anzahl an App-Installationen
  Fokus auf Conversion: Das Modell motiviert Publisher und Werbenetzwerke, qualitativ hochwertige Anzeigen zu schalten, da nur die tatsächliche Installation auf dem Endgerät Umsatz generieren.

Demgegenüber sind die Nachteile von Cost per Install:

• Mangelnde Aussagekraft zur Qualität der Nutzer, denn ein Download garantiert noch keine Nutzung. Günstige CPI-Kampagnen liefern oft Nutzer, die die App sofort wieder deinstallieren oder inaktiv bleiben.
• Es existiert keine Garantie für die Profitabilität. Dies meint, dass der reine Fokus auf den CPI den Lifetime Value (LTV) außer Acht lässt. In der Frevel ist ein teurer Nutzer, der In-App-Käufe tätigt, oft profitabler als ein günstiger, der keinen Umsatz generiert.
• Der fehlende Mehrwert nach dem Download führt zu falschen Handlungsempfehlungen. Denn die Metrik erfasst nur den ersten Schritt. Ob sich der Nutzer im nächsten Schritt registriert, Inhalte nutzt oder Abonnements abschließt, bleibt unberücksichtigt.

CPE: Cost per Engagement

Diese Abrechnungsform – Cost per Engagement – kommt zum Einsatz, wenn eine Interaktion mit einem Werbemittel erfolgt. Jedoch definieren Vermarkter diese Abrechnungsform unterschiedlich. Beispielsweise zählt das Anhalten eines Videos zu dieser Abrechnungsform. Demzufolge müssen werbetreibende Unternehmen mit ihren Marketing-Kampagnen sehr genau wissen, welches Ziel sie mit ihrer Marketing-Kampagne verfolgen.

Cost per Engagement: Seine Vor- & Nachteile

Folgende Vorteile des CPE-Modells fasse ich wie folgt für Dich zusammen:

• Qualität vor Quantität: Da erst gezahlt wird, wenn ein Nutzer aktiv mit dem Inhalt interagierte, fördert das Modell relevantere und kreativere Werbeformate, die beim Publikum besser ankommen und in Erinnerung bleiben.
• Bessere Zielgruppenansprüche, die Dir genauere Einblicke vor allem auf Social Media liefern. Du siehst zum Beispiel welche Nutzer bereit sind, Zeit mit Deiner Marke und Deinen Produkten zu verbringen, da sie innerhalb der Anzeige swipen und damit ein starkes Interesse signalisieren.

Gegenüber der Vorteile sind die Nachteile von Cost per Engagement:

• Höhere Kosten pro Handlung, da (Online-) Nutzer deutlich aktiver sein müssen gegenüber einer einfachen Handlung bei CPM; wie ein Video auf Social Media anschauen oder ein Formular ausfüllen müssen.
• Budget-Risiko aufgrund ungenauer Definitionen, was exakt als „Engagement“ gewertet werden soll. Infolgedessen kann das Kampagnenbudget nicht zielführend zum Einsatz kommen.
• Fehlende Kaufgarantie, obwohl ein Nutzer mit zum Beispiel Deiner Werbeanzeige auf Social Media interagiert hat. Dieser kann beispielsweise Dein Video in der Social Ad angeschaut haben, ohne das ein echtes Kaufinteresse existiert.

Abrechnungsmodelle mit ihren Vorteilen und Nachteilen für Kampagnen im Marketing und auf Social Media als Grafik für Dich

Zum Abschluss für Dich all die vorgestellten Merkmale der Abrechnungsmodell als Grafik, die Du für Dein Unternehmen in Marketing- und Social-Media-Kampagnen einsetzen kannst:

Fazit für Abrechnungsmodelle für Werbung und Marketing-Kampagnen sowie Social-Media-Marketing

Zuerst fällt auf jeden Fall auf, dass es kein einzig richtiges Abrechnungsmodell für Deine Marketing-Kampagnen existiert. Vielmehr hängt das passende Abrechnungsmodell von den (SMART-)Zielen [1] Deiner Marketing-Kampagne ab. Denn die Liste der Abrechnungsmodelle im Online-Marketing und Social-Media-Marketing – Cost per Click, Cost per Order, Cost per Lead, Cost per Engagement – ist außerordentlich lang. Und Dein Marketingbudget [2] wird wohl kaum unendlich viel Kampagnen-Budget beinhalten oder? Vor allem, wenn Du auf zum Beispiel LinkedIn Kampagnen realisierst, dann können Dir diese Tipps für erfolgreiche LinkedIn-Ads-Kampagnen helfen.

Unter dem Strich wichtig ist für Dich zu wissen, dass all diese Preismodelle eine große Rolle im Online- und Social-Media-Marketing spielen. Dies ermöglicht Dir unterschiedliche Werbemaßnahmen aufgrund harter Fakten (d.h. nachweisbare Zahlen) zu vergleichen. Natürlich spielen neben dieser vorgestellten Abrechnungsmodelle weitere Kriterien eine signifikante Rolle für den Erfolg Deiner Kampagnen. Zum Beispiel zählen dazu die Customer Journey, die Qualität Deines Content und die Performance (wie SEO [3]) sowie das Targeting.

Wenn Du noch mehr zu dem Thema erfahren willst, dann schau Dir diese Übersicht an [4].

Mit welchen Abrechnungsmodellen arbeitest Du in Deinen Marketing-Kampagnen?

Wünschst Du jetzt viel mehr professioneller Unterstützung bei Deinen Kampagnen, dann nutze gleich die hervorragende Gelegenheit und vereinbare ein kostenloses Erstgespräch. Während unseres ersten Gesprächs kannst Du mir Deine aktuellen Herausforderungen schildern und gemeinsam besprechen wir die weiteren Schritte.

Quellenangaben

Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 16. Oktober 2023:

[1] SMART-Ziele im Marketing sind eigenartig und doch wichtig
[2] Marketingbudget: Anleitung für eine erfolgreiche Budgetplanung im B2B-Marketing
[3] Blog SEO optimieren: Tipps und Tools
[4] Abrechnungs-Einstellungen