Owned, Earned und Paid Media: Ihre Bedeutung und Nutzung in Deiner Content-Marketing-Strategie

Owned, Earned und Paid Media: Ihre Bedeutung und Nutzung in Deiner Content-Marketing-Strategie

Owned, Earned und Paid Media: Ihre Bedeutung und Nutzung in Deiner Content-Marketing-Strategie 2000 1333 Ralph Scholze

Wenn Deine Leidenschaft für Marketing (Content-Marketing, Social-Media-Marketing) oder PR (Social Media, Blog beziehungsweise Corporate Blog, Relations (Blogger und/ oder Influencer) brennt oder Du einen Online Shop betreibst, dann gehört das Thema – Owned, Earned und Paid Media – zum Alltag. Dieser Artikel stellt Dir kurz & knackig die Gemeinsamkeiten und Unterschiede sowie deren Einsatzmöglichkeiten in Deiner Content-Marketing-Strategie vor.

Was?

Content Marketing?

Owned, Earned und Paid Media?

Selbst wenn Dir bisher der Unterschied zwischen – Owned, Earned und Paid Media – unklar war, im Alltag bist Du auf jeden Fall jedem Einzelnen bereits häufiger begegnet. Zum Beispiel findest Du in diesem Corporate Blog von webpixelkonsum bisher nur – Owned Media – vor.

Owned-, Earned- und Paid-Media in der Content-Marketing-Strategie von webpixelkonsum - Owned, Earned und Paid Media: Ihre Bedeutung und Nutzung in Deiner Content-Marketing-Strategie

Quelle: webpixelkonsum (Owned, Earned und Paid-Media in der Content-Marketing-Strategie)

Owned, Earned und Paid Media: Ihre Bedeutungen

Eventuell fragst Du Dich: Existiert ein Ranking zwischen diesen drei Medientypen? Je nach Deiner Strategie für Marketing, PR und Social Media ergibt sich für diese drei Medientypen eine Art Ranking.

Ich setze für die Vorstellung der drei Medientypen den Leser mit seiner Erwartungshaltung und seinem Vorteil in den Fokus. Immerhin bewertet jeder unbewusst oder bewusst den konsumierenden Content. Infolgedessen besitzt beispielsweise Werbung als spezieller Content ein niedriges Image und Vertrauen.

Gleichzeitig erfordern alle drei Medientypen unterschiedlichen Aufwand zur Erstellung. Weiterhin wirken sie unterschiedlich lang. Logisch! Ist das Werbebudget aufgebraucht, verschwindet die Werbeanzeige aus dem Web. Damit erwirtschaftet sie direkt keinen Umsatz mehr. Wenn Du Dich jetzt wunderst über das – direkt, dann lass uns endlich zu den Bedeutungen der drei Medientypen Owned, Earned und Paid Media kommen.

Titelbild auf webpixelkonsum Hamburg

So unterschiedlich Owned, Earned und Paid Media sind, so wertvoll sind sie für Deine Content-Marketing-Strategie.

Owned Media: Bedeutung

Das wichtigste Merkmal von Owned Media: Diesen Medientyp hast Du vollständig in der Hand. Du betreust und kontrollierst den Prozess von A bis Z selbst. Demzufolge gestaltest Du die Publizierung und die Übermittlung Deiner Inhalte, um die gesteckten Ziele in Deiner Content-Marketing-Strategie zu erfüllen. Aus diesem Grund liegen die folgenden Vorteile für Owned Media klar auf der Hand:

  • Vollständige Kontrolle über Content und Zeitpunkt sowie Dauer,
  • kostenlose Publizierung und
  • Platzierung, die garantiert und gestaltet werden kann.

Wegen dieser Vorteile von Owned Media ist das Betreiben seiner Owned-Media-Kanäle kostengünstiger als Werbung, die von Natur aus kostenpflichtig ist. Jedoch zeichnet Owned Media ein gravierender Nachteil aus: Die Glaubwürdigkeit. Geglaubt werden den Empfehlungen von Freunden und Bekannten statt dem Content aus den Owned-Media-Kanälen. Diese Herausforderung gilt es anzunehmen und zu meistern. So viel sei verraten: Eine Lösung findest Du weiter unten.

Owned Media findest Du beispielsweise auf:

  • Websites,
  • Blogs,
  • Social Media,
  • E-Mail-Marketing,
  • Whitepapers,
  • Kundenzeitschriften.

Unter dem Strich zusammengefasst: Owned Media werden von Unternehmen gezielt publiziert und kontrolliert. Leser und Empfänger erkennen Owned Media eindeutig als Botschaft des Unternehmens.

Owned Media: Seine Bedeutung, Vorteile und Nachteile sowie deren Einsatz in Deiner Content-Marketing-Strategie

Earned Media: Bedeutung

Gleich zu Beginn: Earned Media ist Königsdisziplin! Warum? Du musst Dir Earned Media hart erarbeiten und bekommst Du Earned Media, dann kannst Du Dir „beherzt auf die Schulter klopfen“ oder eine Flasche Champagner öffnen. Hinter Earned Media subsumieren sich all die Inhalte, die Dritte über Dich und Dein Unternehmen publizieren. Vor allem:

Ohne Bezahlung!

Dieser Content wird von Konsumenten und Blogger sowie Journalisten ohne Auftrag des Unternehmens erstellt und publiziert. Dazu zählen auch erstellte Artikel und Empfehlungen von Produkten in Social Media oder Bewertungsportalen – ohne Bezahlung.

Earned Media kennzeichnet folgende Vorteile:

  • Steigerung der Glaubwürdigkeit,
  • kostenlose Publizierung,
  • größere Reichweite und
  • intensivere Markenwahrnehmung.

Einen gravierenden Nachteil besitzt Earned Media. Wegen der unkontrollierten Publizierung im Web erfordert Earned Media Monitoring, damit Du frühzeitig Kenntnis von der Tonalität über Deine Marke oder Dein Unternehmen gewinnst. Infolgedessen steigen der Aufwand und die Komplexität. Dies liegt darin begründet, wo Earned Media in Erscheinung tritt.

Dort findest Du beispielsweise Earned Media:

  • Blogs von Dritten,
  • Publikationen in den Medien wie zum Beispiel Zeitungen und Fachzeitschriften,
  • Erwähnung in Social Media.

Einerseits ist Earned Media in seiner Grundform kostenlos für das Unternehmen, wenn man die Bereitstellung von Content (Pressemitteilungen, Blogartikel) und die Herstellung seiner Produkte als gegeben annimmt und deren Aufwand intern anders verbucht. Andererseits kann Earned Media ein Ergebnis sein von Kampagnen in den Bereichen Owned und Paid Media [1].

Unter dem Strich zusammengefasst: Earned Media ist einer der besten Wege in Deiner Content-Marketing-Strategie, um signifikant Deine Botschaften zu verbreiten und die Glaubwürdigkeit in Dich zu stärken.

Earned Media: Seine Bedeutung, Vorteile und Nachteile sowie deren Einsatz in Deiner Content-Marketing-Strategie

Paid Media: Bedeutung

Kurz beschrieben: Unter Paid Media subsumiert sich jegliche Art von bezahlter Werbung im Web. Darunter zählen all die PR- und Marketing-Kampagnen, die Du bezahlen musst. Dazu zählen:

  • in Social Media (Social Ads).
  • die Suchmaschinenwerbung (SEA) mithilfe von Google AdWords.
  • spezialisierte Plattformen für die kostenpflichtige Distribution von Content,
  • Fernsehwerbung,
  • Radiowerbung,
  • Kinowerbung
  • Printwerbung,
  • Außenwerbung,

Zusammengefasst kannst Du unter Paid Media Deine individuelle „Sitzplatzkarte auf einer oder mehreren Plattformen“ verstehen. Klar ist, dass Paid Media für Unternehmen und Marken einige Vorteile besitzt.

Diese Vorteile von Paid Media sind:

  • Kontrolle über Inhalt und Form der Botschaft sowie Dauer und Budget,
  • Reichweite steigern in kurzer Zeit,
  • gezielter Traffic für konkretes Ziel generieren,
  • Verbesserung der Performance von Owned Media.

Wo Licht ist, ist auch Schatten. Dies gilt auch für Paid Media. Nachteilig für Paid Media sind der finanzielle Aufwand und die geringe Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit.

Unter dem Strich zusammengefasst: Paid Media eignet sich hervorragend für eine schnelle, zeitnahe und große Reichweite, die mit dem Nachteil einer geringen Glaubwürdigkeit zu kämpfen hat.

Paid Media in der Content-Marketing-Strategie

Wie wichtig Paid Media in der Content-Marketing-Strategie ist, zeigt der folgende Artikel mit all seinen Zielen und Herausforderungen: „„Das denkbar einfachste Paid-Content-Modell“: Zeit und Zeit Online starten „Z+““ [2].

Eine weitere Definition von Earned, Owned, And Paid Media findest Du Forrester aus dem Jahre 2009: „Defining Earned, Owned, And Paid Media“ [3]. Bedenke, dass sich seit dieser Zeit sehr viel im Marketing und in der PR durch Social Media änderte. Dennoch liefert dieser Artikel wertvolle Anregungen zum Thema.

Owned, Earned und Paid-Media und deren Einflussmöglichkeiten von webpixelkonsum - Owned, Earned und Paid Media: Ihre Bedeutung und Nutzung in Deiner Content-Marketing-Strategie

Quelle: webpixelkonsum (Owned, Earned und Paid-Media und deren Einflussmöglichkeiten)

Paid Media: Seine Bedeutung, Vorteile und Nachteile sowie deren Einsatz in Deiner Content-Marketing-Strategie

Ein Modell für das Zusammenspiel von: Owned, Earned und Paid Media

Der Ball muss rollen, sonst schießt man keine Tore. So ist dies auch im Content Marketing. Nur, wie nennen wir den Ball? Owned Media? Earned Media? Paid Media? Klar, kann man machen! Der Erfolg könnte auf sich warten lassen. Besser ist ein cleveres Zusammenspiel aller drei Medientypen. Infolgedessen steigen der Aufwand und die Komplexität für Dein Content Marketing. Um Dir hier eine Lösung anzubieten für das Zusammenspiel von – Owned, Earned und Paid Media – empfehle ich Dir diesen ausführlichen und ansprechenden Artikel: „Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings“ [4]. Interessant für Deine Content-Marketing-Strategie sind die in diesem Artikel vorgestellten Mischformen wie:

  • „Fan-Dialog“,
  • „Native Advertising“,
  • „Advocacy“ und
  • „Promoted Content“.

Fazit für: Owned, Earned und Paid Media: Ihre Bedeutung und Nutzung in Deiner Content-Marketing-Strategie

Auf jeden Fall kennzeichnen alle drei Medientypen charakteristische Vorteile und Nachteile. Einerseits ist eine hochwertige digitale Unternehmenspräsenz erfolgsentscheidend und damit Pflicht. Andererseits erfordert das Zusammenspiel dieser drei Medientypen und ihrer Mischformen eine Content-Marketing-Strategie, die alle drei Medientypen zielführend integriert. Dazu zählen neben der Kosten und der Komplexität auch die Glaubwürdigkeit, die Dauer der Wirksamkeit und die Hoheit über den Content.

Zwar sprechen viele Faktoren für Earned-Media, aber umsonst ist auch dieser Medientyp nicht. Zwar ist Earned-Media modern und generiert viel Vertrauen seitens der Kunden für das Unternehmen und die Marke, aber diese Art der Kommunikation birgt Risiken. Das Stichwort lautet an dieser Stelle: Shitstorm. Das heißt, dass dank Social Media Meinungen wie ein „Orkan“ Negativ-Kommentaren auslösen können. Infolge negativen Content könnte zeitweise das Unternehmensimage Schaden nehmen. Dementgegen wirken kannst Du mit einem ehrlichen und authentischen Auftreten sowie auf Augenhöhe das Führen des Dialogs mit Deinen Fans.

Herausfordernd für Deine PR und Dein Marketing ist die Vielzahl an Content jeden Tag. Deswegen sollte die Anzahl, Qualität und Form [5] wohl überlegt sein. Förderlich kann der Einsatz von – „Storytelling“ – sein. Damit fühlen sich Deine Botschaften lebensnaher und unterhaltsamer an.

Titelbild auf webpixelkonsum Hamburg

Wenn Du eine kurze, knackige und konkrete Zusammenfassung wünschst: Owned Media = selbst produzierter Content, Earned Media = Vom Nutzer freiwillig generierter Content, Paid Media = Werbung.

Tipps für Dich, damit Owned, Earned und Paid Media erfolgreich sind

Wegen der charakteristischen Vorteile und Nachteile aller drei Medientypen könnte man meinen, dass jeder Medientyp seine individuellen Anforderungen besitzt. Meiner Meinung nach besitzen alle drei Medientypen gemeinsame Anforderungen, die zum erfolg beitragen:

  • Richte Deinen Content an dem Menschen aus (Zielgruppenrelevanz, Persona [6]),
  • Verwende einen ansprechenden Stil, d.h. Struktur, Verständlichkeit,
  • Optimiere Deinen Content für die Suchmaschinen (SEO), d.h. Aufbau von mittel- bis langfristiger Reichweite.
Tipps für Dich, damit Owned, Earned und Paid Media erfolgreich sind

Ein eigenes Beispiel zu Earned Media

Erfolgsgeschichten zeigen mir was machbar ist. So erlebte ich vor einigen Wochen dank Xing eine eigene Erfolgsgeschichte für dieses Corporate Blog. Darüber schrieb ich den folgenden Blogartikel: „Blog-Traffic: XING ist Wahnsinn dafür“ [7].

Welche Erfahrungen zu Owned, Earned und Paid Media sammeltest Du bisher? Persönlich interessiert bin ich an Deine Erfahrungen. Schreibe mir sie unten sehr gern in einen Kommentar!

Quellenangaben

Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 22. Januar 2018:

[1] Earned Media
[2] „Das denkbar einfachste Paid-Content-Modell“: Zeit und Zeit Online starten „Z+“
[3] Defining Earned, Owned, And Paid Media
[4] Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings
[5] Nutze die enorme Vielfalt an Content für Deine Content-Marketing-Strategie
[6] Darum ist eine Persona für die Online Strategie wichtig
[7] Blog-Traffic: XING ist Wahnsinn dafür

Empfehle Deinen Freunden und Fans diesen Artikel und verbessere damit Dein Karma 😉

Ralph Scholze

… ist der Mann mit der Leidenschaft für die digitale Wirtschaft; speziell für Marketing und PR. Darüber bloggt er als Gastautor in relevanten Blogs und hier aktiv wie die Schlagwörter von Content Marketing über eCommerce und Social Media bis hin zur Zielgruppe zeigen. Als Diplom Kaufmann und Inhaber von webpixelkonsum unterstützt er tatkräftig Start-ups und mittelständische Unternehmen (KMU) mit seiner Expertise von der Strategie über erfolgreiches Kampagnenmanagement bis zum Reporting für noch mehr glückliche Kunden und Erfolg.

Alle Blogartikel von: Ralph Scholze

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