Inhaltsverzeichnis für diesen Artikel zum Thema Targeting im Marketing
Dich erwarten in diesem Artikel zu dem Thema Targeting im Marketing folgende Schwerpunkte:
- Grundlage für das Bestimmen der Zielgruppe im Marketing
- Viele Wege für die Zielgruppenbestimmung im Marketing
- Zielgruppe bestimmen für eine Marketing-Kampagne: Ein einfaches Beispiel
- Fazit für Zielgruppenbestimmung im Marketing
Das Bestimmen der eigenen Zielgruppe im Marketing ist eine der grundlegendsten Aufgaben von Unternehmen wie das Finden der passenden Preispolitik. Demzufolge könnte man denken, dass diese Marketing-Aufgabe viele Unternehmen ernst nehmen. Jedoch tun sich viele Unternehmen in der Realität sehr schwer mit diesem Thema. Dies führt so gar soweit, dass Unternehmen lange Zeit die falsche Zielgruppe ansprechen. Die Folgen kannst Du Dir selbst ausmalen. Hier liegt also noch einiges im Argen.
Ein Beispiel aus der Praxis für ein Restaurant ohne Lieferservice und Online-Shop: Alle Erwachsende zwischen 20 und 65 mit Einkommen.
Du siehst bestimmt selbst, dass diese Angabe für die eigene Zielgruppe sehr ungenau ist. Denn warum zum Beispiel braucht dieses Restaurant Erwachsende aus Sydney, Rio de Janeiro oder New York? Da sehen wir bereits, dass eine geografische Eingrenzung sinnvoll und wirtschaftlich notwendig ist. Daher steckt oft eine gewisse Angst, potenzielle Kunden auszuschließen. Diese Angst basiert vielleicht aufgrund der „Political correctness“. Jedoch für das Marketing notwendig ist eine sehr genaue Zielgruppe. Gerade der Fokus auf die richtige Zielgruppe fördert zahlreiche Vorteile für Dein Unternehmen.
Grundlage für das Bestimmen der Zielgruppe im Marketing
Das Bestimmen der Zielgruppe im Marketing nach konkreten Merkmalen basiert auf der Marktsegmentierung. Das heißt, den vollständigen Markt nach konkreten Merkmalen zu unterscheiden in Käufergruppen beziehungsweise -segmente.
Im Grunde genommen müssen die Käufersegmente bezüglich ihres Kaufverhaltens in sich homogen und gegenüber anderen Käufersegmenten heterogen sein [1]. Davon leitet sich der Hauptzweck der Marktsegmentierung im Marketing-Mix ab. Er besteht darin, zwischen den Käufern markante Differenzen sichtbar darzustellen [1]. Des Weiteren basiert die Marktsegmentierung auf das tatsächliche Kaufverhalten. Deswegen dürfen nur die Kriterien zum Einsatz kommen, welche das Verbraucherverhalten erklären. Daraus resultieren klare Anforderungen an das Marketing.
Viele Wege für die Zielgruppenbestimmung im Marketing
Eng verbunden mit der Bestimmung Deiner Zielgruppe ist der und „Customer Lifetime Value“ (CLV; „Kundenlebenszeitwert“). Der Artikel von der Süddeutschen Zeitung: „Die Vermessung des Kunden“ [2] widmet sich dem Thema sehr vereinfacht.
„Deine Zielgruppe wünscht nicht, dass Du zu ihr redest. Vielmehr wünscht sie, dass Du als Marke mit ihr redest.“
Arten zum Bestimmen der Zielgruppe
Für das planvolle Vorgehen zum Festlegen Deiner Zielgruppe stehen Dir folgende Merkmale zur Auswahl:
- soziodemographische, d.h. Alter, Bildung, Geschlecht),
- verhaltensorientierte, d.h. Erstkäufer, Intensivanwender),
- psychologische, d.h. Lebensstile, Werte, Genusspräferenzen, Sicherheitsbewußtsein, Innovationsfreudigkeit,
- medienorientierte, d.h. TV-Zuschauer, Radio-Hörer, Social-Media-User.
Um die gewünschte Zielgruppen besser zu verstehen und unterscheiden zu können, entwickelten Marktforscher verschiedene Modelle. Hierbei geht es vor allem um psychografische Merkmale. Infolgedessen kannst Du Deine Werbung oder Deine Mediaplanung optimieren.
Zielgruppen-Typologie: Eine Auswahl
Mithilfe der folgenden Auswahl an Zielgruppen-Typologie stehen Dir weitere Methoden zum Bestimmen Deiner Zielgruppe zur Auswahl:
- Sinus-Milieu: Menschen, die die gleiche Lebensauffassung und Lebensweise besitzen.
- Limbic-Map: Grundlage stammt aus der Gehirnforschung. Hierbei steht im Zentrum das limbische System im Gehirn. Die Grundlage basiert auf der Annahme, dass wir Menschen unbewusst und aus emotionalen Motiven Entscheidungen treffen. Die Basis stellen die existenziellen und physiologischen Bedürfnissen (Maslowsche Bedürfnispyramide). Weiterhin kommen drei Motiv- und Emotionssysteme – Balance, Dominanz sowie Stimulanz. Am Ende erfolgt bei dieser Zielgruppen-Typologie anhand eines Emotionssystems die Segmentierung der Menschen.
- Roper Consumer Styles: Psychografische Merkmale ergänzen die soziodemografische Merkmale und ergeben am Ende unterschiedliche Segmente.
- Semiometrie-Modell: Dabei werden konkreten Begriffe Werten zugeordnet. Anschließend stellt man diese Begriffe Menschen vor und fragt sie, wie emotional sie mit diesen Begriffen sind. Am Ende ergeben sich Gruppen aufgrund der Wertemuster.
Weitere Zielgruppen-Typologie: Moderne Lebensstile prägen heutiges Marketing
Die folgende Konsumenten-Typologie stellt das Zukunftsinstitut [3] vor:
- Creativiteens,
- Businessfreestyler,
- ProllProfessionals,
- Gutbürger,
- Tigerwomen,
- Superdaddys,
- Mainstreamstars,
- Sinnkarrieristen,
- Silverpreneure und
- Forever Youngsters.
Diese Charaktere verdeutlichen die zunehmende Komplexität, die das Bestimmen der eigenen Zielgruppe im Marketing prägen.
Wir Menschen sind rational. Vielmehr geprägt sind wir emotional und entscheiden in vielen alltäglichen Situationen unbewusst. Demzufolge sind Emotionen ein wesentlicher Treiber unseres menschlichen Verhaltens. Selbst komplexere Emotionen basieren auf einem komplexen System aus sieben voneinander unabhängigen basalen Emotionssystemen mit ihren Kognitionen [4]. Dafür dienlich kann die „Engpasskonzentrierte Strategie (EKS) sein, die eine „spitze Konzentration” und „Spezialisierung” der Zielgruppe fordert. Der „Ausgangspunkt ist das wichtigste Problem einer eng umrissenen Zielgruppe und der am stärksten empfundene Mangel. Innovationen, die diesen Mangel beseitigen [5], tragen zum Unternehmenserfolg bei.
Der zunehmende Grad an Individualisierung, der Wandel unserer Gesellschaft und das rasante Tempo an technologischen Entwicklungen sowie wirtschaftliche Restriktionen erfordern einen kontinuierlichen Prozess zur Zielgruppenbestimmung im Marketing.
Zielgruppe bestimmen für eine Marketing-Kampagne: Ein einfaches Beispiel
Wenn Du für Deine Marketing-Kampagne eine Zielgruppe suchst, dann ist die Auswahl der Zielgruppe der erste und entscheidende Schritt. Daher frag Dich: Wer soll angesprochen werden? Die Antwort ist deshalb wichtig, da sie die Mediaplanung intensiv beeinflusst. Folgende Fragen können Dir helfen:
- Welche Personen brauchen das Angebot aus der Marketing-Kampagne?
- Welchen Nutzen bietet die Marketing-Kampagne dem Adressaten?
- Welches Angebot (Produkt, Dienstleistung, Webinartermin, Beratungstermin) vermittelt die Marketing-Kampagne?
- Was offeriert die Konkurrenz?
Fazit für die Zielgruppenbestimmung im Marketing
Zuerst gilt festzuhalten, dass auf der Welt nur wenige Unternehmen existieren, die wirklich alle Menschen als Zielgruppe besitzen. Die restlichen Unternehmen müssen sich in ihrem Marketing diesem „Brot und Butter Thema“ widmen. Die Ansprache der falschen Zielgruppe verursacht Kosten und lässt am Ende viel Umsatz und Gewinn liegen. Oft widmen sich Unternehmen diesem Thema lieblos; quasi ich muss diese Pflichtaufgabe lösen, aber besitze gar keine Lust darauf. Infolgedessen arbeiten sie nach dem Motto: „Viel hilft viel!“. Dabei maximieren sie bewusst oder unbewusst den Streuverlust. Entgegen dieser Sichtweise existiert ein anderer Fehler: Die eigene Zielgruppe zu eng zu fassen. Demzufolge gilt die Herkulesaufgabe zu lösen, genau die passende Zielgruppe zu finden.
Achte auf eine klare und eindeutige Zielgruppenbestimmung. Infolgedessen werden die richtigen Interessenten treffsicher angesprochen, ohne dass sie genervt sind. Zugleich schont dies Dein Media-Budget.
Wie bestimmst Du Deine Zielgruppe für Dein Marketing?
Quellenangaben
Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 21. Juni 2022:
[1] Definition: Was ist „Marktsegmentierung“?
[2] Die Vermessung des Kunden
[3] Lebensstile für morgen
[4] Emotional Branding Monitor: Marken-Emotionen richtig messen und steuern
[5] Zielgruppen richtig definieren
