Corporate Blogging

Bevor ich mich in das Thema: „Was ist ein Blog?“ vertiefe, will ich schnell noch den Begriff Weblog beziehungsweise Blog näher beleuchten. Weiterhin stellt der Artikel den vereinfachten Aufbau eines Blogsystem vor.

Zuerst ist das Blog die Kurzform von Weblog. Weblog ist eine englische Kurzbezeichnung aus den beiden Begriffen „Web“ für World Wide Web und „Log“ für Logbook (Logbuch) [1]. Interessant ist die Begriffserklärung für — Logbuch. Dieses stammt aus der Schifffahrt und diente dort als „Tagebuch auf Seeschiffen, in das alle für die Seefahrt wichtigen Beobachtungen eingetragen werden“ [2]. Somit versteht man wohl die Erklärung für ein Blog.

Zuerst stellt sich die Frage: Was ist ein Blog nun? Im Grunde genommen versteht man allgemein unter Blogs ein thematischen Nachrichtendienst, der als Website veröffentlicht und ähnlich wie ein Tagebuch in regelmäßigen Abständen ergänzt wird [3].

Einerseits kennzeichnend für Blogs sind ihre einfache Handhabung. Andererseits sind die niedrigen Kosten für die Erstellung und Verbreitung von Content [4] weitere Merkmale von Blogs. Dadurch besteht die Möglichkeiten, sich an der öffentlichen Kommunikation zu beteiligen und Themen vorzugeben sowie eigene Kommentare zu Themen öffentlich abzugeben [5]. Fasst man dies zusammen, dann „ermöglichen Weblogs einem viel breiteren Publikum Zugang zu einem publizistischen Medium [5]. Somit ersetzen Blogs die klassische „One-to-many-Kommunikation“ durch eine netzwerkartige Kommunikation [6]. Ermöglicht wird dies durch zahlreiche technischen Eigenschaften von Blogs wie zum Beispiel:

• einfaches Content-Managementsystem,
• Inhalte leicht zu publizieren,
• Inhalte mittels Links einfach zu vernetzen.

Zudem kommt noch die Möglichkeit hinzu, „auf alle Inhalte in der Blogosphäre — dem medialen Cluster der Blog-Welt — zu referenzieren“ [5]. Die hohe Affinität zwischen Verlinkungsstrukturen in Blogs und der Funktionsweise von Suchmaschinen trägt über die Blogosphäre hinaus dazu bei, die Aufmerksamkeit strukturiert zu fokussieren [7]. Dementsprechend braucht man sehr viele eingehende Links, um die öffentliche Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Thema zu kanalisieren. Eingehende Links sind Links, die von anderen Blogs und Websites auf das eigene Blog bzw. die eigene Website verweisen. Das heißt unter dem Strich sind die Links in der Blogosphäre ungleich verteilt, denn eine „relativ kleine Anzahl von Weblogs vereint eine große Zahl von eingehenden Links […], während die überwiegende Mehrheit nur eine geringe Anzahl besitzt.“ [7].

Auf jeden Fall interessant finde ich die folgenden Aussagen darüber, was Blogs sollen [8]:

• Gegenöffentlichkeiten unterstützen,
• bislang „zarte“ Stimmen in die Öffentlichkeit transportieren und
• den Dialog zwischen Menschen mit ähnlichen Interessen oder Lebenswelten teilen.

Weiterhin wird auf die drei Leitbilder eines Blog verwiesen [8]:

• Authentizität — Weblogs gelten als authentisch, weil sie die Persönlichkeiten der Autoren/innen repräsentieren,
• Dialog — Weblogs sind dialogorientiert, weil sie die bidirektionale Kommunikation technisch unterstützen und
• Dezentralität — Weblogs sind eine dezentrale Form des Austauschs, die Merkmale der öffentlichen und zwischenmenschlichen Kommunikation bündelt sowie soziale Online-Netzwerke (sON) unterschiedlicher Reichweite ermöglicht.

Für einen Blog existieren unterschiedliche Gruppen. Unterscheiden kann man die Gruppen in:

• Autoren,
• Kommentatoren und
• Leserschaft.

So schön sich diese Gruppeneinteilung liest, ihre Trennschärfe ist bedingt möglich [9]. Immerhin kann man als Autor/in (Gruppe der Autoren/innen) ein eigenes Blog führen und in einen anderen Blog dagegen als Leser/in (Gruppe der Lesenden) passiv in Erscheinung treten.

Blogs kennzeichnen sich durch ihre Themata aus. Jedoch hat nicht jedes Thema diese selbe Bedeutung in der Öffentlichkeit. Genauso unterscheiden sie sich anhand ihrer Diskussionskultur. Man unterscheidet in drei Gruppen [10]:

• „Spikes„, darunter werden Themata gruppiert, die relativ kurz (wenige Tage) Aufmerksamkeit auf sich ziehen,
• „Spiky Chatter“ sind die Themata, deren Diskussionen über eine längere Zeit statt findet, wobei die Aufmerksamkeit (meistens abhängig von externen Ereignissen) in Wellenbewegungen ab- und zunimmt,
• „Mostly Chatter“ sind die Themata mit einer relativ geringen jedoch kontinuierlichen Diskussion.

Die eingesetzte (Blog-)Software für das eigene Blog bildet das technische Fundament. Weiterhin ermöglicht sie einen stabilisierenden Rahmen während der Nutzungsdauer, denn sie eröffnet bestimmte Handlungsmöglichkeiten und schließt andere aus. Des Weiteren kennzeichnet die (Blog-)Software die Unterstützung bei der Auswahl und Präsentation von Inhalten. Zusätzlich ermöglicht sie das Vernetzen mit anderen Quellen. Bei all diesen Gegebenheiten der (Blog-)Software bleibt sie offen für technische und soziale Interaktionen [11].

Blogs bzw. Weblogs werden oft mit dem klassischen Tagebuch verglichen. Tatsächlich existieren Gemeinsamkeiten. Jedoch unterscheidet sich ein Blog vom Tagebuch. Diese Unterschiede wirken sich auf die Rezeption und die Identitätskonstitution aus. Ein Tagebuch kennt man. Dieses folgt dem Rezeptionsmuster des Buches, denn man liest meistens von vorn nach hinten. Dadurch kann der Eindruck entstehen, dass man einer Persönlichkeitsentwicklung im Zeitverlauf folgt.

Die besonderen Leseerfahrungen in Blogs

Dagegen das Blog. An dieser Stelle kann die Leseerfahrung anders sein. Wenn man Glück hat, dann hat man mit dem Start des eigenen Blog Leser/-innen. Hier wäre kein Unterschied zum klassischen Tagebuch, denn sie lesen quasi von „vorn nach hinten“ wie beim Tagebuch. Dies ist die eine Gruppe von Rezipienten eines Blog. Die andere Gruppe ist zahlenmäßig weitaus größer. Sie kommt als Gruppe neu auf das eigene Blog. Ihr Besuch basiert wohl auf Grund eines Artikels mit einem ganz bestimmten Thema. Dieser Artikel ist der Ausgangspunkt in diesem Blog. Nun stehen sie vor einer Entscheidung; verlasse ich dieses Blog oder bleibe ich darauf und lese mich tiefer ein? Bleibt man auf dem Blog, dann entscheidet man sich weiter zwischen dem Lesen:

• quer,
• nach vorn oder
• zurück.

Blogs und die Selbstdarstellung

Hinzu kommt der Aspekt, dass zwar viele Artikel gelesen werden, aber einige doch ungelesen bleiben. Dadurch nimmt man die veröffentlichten Aspekte der Selbstdarstellung selektiv wahr [12]. Unterstützt wird dies durch die technischen Eigenschaften der (Blog-)Systeme, denn sie ermöglichen Artikel chronologisch zu sortieren und inhaltlich zu kategorisieren sowie mittels „Tags“ [13] zu gruppieren.

Mittels der Verknüpfung mit anderen Social Software-Anwendung [14] wird die Tendenz zur Fragmentierung der Identitätsrepräsentation verstärkt. Stellt man sich beispielsweise einen typischen Blog vor. In einem Blogartikel sind neben Text ein Video und Bilder publiziert. Das Video wird auf zum Beispiel YouTube oder Vimeo hochgeladen und mittels Code in den Blogartikel eingebunden. Das Bildmaterial wird zum Beispiel auf Flickr veröffentlicht und ebenso mit Hilfe von Code in den Blogartikel eingebunden. Dementsprechend interessant finde ich diese Sichtweise:

In dem Menschen zunehmend persönliche Aspekte an verschiedenen Stellen im Social Web veröffentlichen, fördern sie eine umfassende Selbstdarstellung. Gleichzeitig fragmentieren sie ihre Identität, welche sich über unterschiedliche Online-Kanäle und Kontexte verteilt [12].

Die folgende Abbildung erklärt visuell vereinfacht den Aufbau eines Blogs:

• Backend = Der Teil, der näher am System ist [15].
• Frontend = Der Teil, der näher an den Nutzern ist [15].
• Hardware = die Hardware wird hier als Monitor (Display) symbolisiert, welches für einen Rechner, ein Smartphone oder Tablet sein kann. Hier zeigt sich die erste Herausforderung für ein Blogsystem. Das System muss sämtliche Displaygrößen unterstützen. Dies gilt sowohl für das Frontend wie für das Backend, denn immer mehr erledigt man heutzutage mobil (Mobil First). Diese Anforderungen an das Blogsystem richtet sich konkret an das Webdesign. Dieses Webdesign muss responsive sein [16] (Tipp: Testen, ob die eigene Website/ Blog ein Responsive Webdesign hat: [17]).
• Software = Als Software kommt hier eine Blog-Software zum Einsatz. Wie soeben bei der Hardware schon beschrieben, muss diese auf den unterschiedlichen Displaygrößen zu nutzen sein. Die Auswahl dafür ist riesig. Neben dieser Software werden noch Themes (Templates) und/ oder Plugins benötigt. Beide sind für das Design des Frontend notwendig. Plugins übernehmen teilweise noch Aufgaben im Backend, zum Beispiel für die Sicherheit, die Organisation und Verwaltung.

Ein Blogsystem ist ein Mikrokosmos. Die Anforderungen an das Frontend und Backend sind größtenteils unterschiedlich. Betreibt man ein Blog bzw. Corporate Blog vollständig allein, dann beansprucht das Bloggen als vollständiger Prozess sehr viel Zeit und erfordern vielfache Kenntnisse wie zum Beispiel das „Fundament für ein Blog“.

Wer ein Blog bzw. Corporate Blog sein eigen nennt, wird mindestens ein Ziel verfolgen; möglichst viele Besucher auf sein Blog zu bekommen. Dafür stehen unterschiedliche Möglichkeiten zur Verfügung [18]. Zum Beispiel betrifft ein weiteres Ziel die wirtschaftliche Sichtweise; nämlich so geringe Kosten pro Besucher wie nur möglich aufzuwenden. Deswegen sind die 4 Anforderungen an ein erfolgreiches Corporate Blog bzw. Blog als „Fundament“ zu erfüllen:

• Traffic,
• Usability,
• User Experience und
• Credibility.

Hier stellt sich die Frage, wie man für seine potenziellen Leserschaft umgehend bekannt wird. Dafür stehen getreu dem Motto „Viele Wege führen nach Rom“ mehrere Wege zur Auswahl. Jedoch sind die meisten Wege mit finanziellen Investitionen verbunden. Auszugsweise sind dies:

• die Optimierung für die Suchmaschinen (SEO),
• die bezahlte Werbung in den Suchmaschinen,
• Werbeanzeigen in Social Media wie z. Bsp. Facebook,
• das Affiliate Marketing und
• die Online-PR.

Die Usability (Benutzerfreundlichkeit) spielt eine große Rolle. Gerade wenn man viele Artikel schreibt, kann dies passieren, dass man damit seine Leserschaft sprichwörtlich „erschlägt“. Deswegen ist dies sinnvoll, wenn man:

• Orientierung im Blog anbietet,
• sich kontinuierlich an das eigene Konzept orientiert und
• die passenden Informationen zur „richtigen Zeit“ anbietet.

Dieser Punkt ist insbesondere dafür wichtig, als das die Zielgruppe im Mittelpunkt sämtlicher Aktivitäten steht. Deswegen muss man abhängig von seinen Inhalten überlegen, ob man seine Leserschaft mittels Suchmaschinen oder über Empfehlungen aufbauen will. Unabhängig davon sollte man daran denken, dass nicht alle aus der Zielgruppe so tief in der Materie ist wie man selbst steht. Deswegen sollte manchmal das Tempo etwas gedrosselt werden, damit die Texte verstanden werden können.

Nachdem die ersten Fundaments erklärt sind, folgt das vierte und letzte Fundament Credibility (Glaubwürdigkeit) für ein Blog. Die in dem o.g. Artikel angeregten Fragen bzw. Anregungen sind:

• Bleiben Sie menschlich,
• verwenden Sie modernes Design und
• halten Sie den Blog und somit die Website aktuell.

Wer bloggt, wird die Herausforderungen kennen: Wie kann ich einen Blogartikel strukturieren? Was spielt eine wichtige Rolle? Dafür ist wichtig zu wissen, für wen die Blogartikel geschrieben werden. Genauso spielt die Struktur des Blogs und seiner Blogartikel eine entscheidende Rolle. Diesem Thema widmen sich die beiden folgenden Blogartikel:

• „10 Tipps für besser aussehende Blogposts“ [19],
• „Wie du einen erfolgreichen Blogartikel strukturierst [Infografik]“ [20].

Aus der ersten Empfehlung werde ich einige Tipps für einen besser aussehenden Blogpost vorstellen. Dies sind:

• Nutze das passende Theme!
• Vermeide große Textblöcke!
• Verwende Überschriften!
• Setze die Textformatierung richtig ein!
• Verlinke!
• Binde Bilder ein!

Der Blogger Vladislav Melnik vom Affenblog setzt sich in seinem Artikel ebenfalls sehr intensiv damit auseinander, wie man seine Blogartikel strukturieren kann. Dafür stellt er eine Infografik zur Verfügung [20], die sehr anschaulich für einen „erfolgreichen Blogartikel“ die beste Struktur aufzeigt. Ehrlicherweise muss ich gestehen, dass ich aktuell dieser hilfreichen Infografik nichts hinzu fügen kann.

Manchmal schreibt sich ein Blogartikel wie von allein. Dann kann dies passieren, dass der Blogartikel zu lang wird. Ist dies der Fall, muss eine Entscheidung getroffen werden. Demzufolge lautet die Frage: Soll dieser Blogartikel vollständig angezeigt werden oder über mehre Seiten publiziert werden? Darauf gibt der folgende Artikel eine Antwort und Lösung: „So teilt ihr euren langen Blogbeitrag auf“ [21]. Auf jeden Fall zu Hilfe nehmen kann man ein Plugin. Jedoch besitzen diese den Nachteil, dass sie die Ladezeit erhöhen.

Will man zum Beispiel einen Blogartikel mit 1.500 Wörtern teilen, wäre eine Aufteilung von ein Drittel des Artikels pro Webseite möglich. Aufpassen sollte man dabei, dass der Blogartikel als Ganzes für den Leser einfach und verständlich zu lesen bleibt.

Auch ich muss mich mit dieser Thematik auseinandersetzen, denn entweder werden die Artikel sofort vollständig angezeigt oder sie verteilen sich über mehrere Webseiten. In diesem Blog biete ich bisher alle Blogartikel sofort vollständig zum Lesen an. Meiner Meinung nach stärkt dies die Benutzerfreundlichkeit. Folglich spielt in diesem Zusammenhang SEO (Suchmaschinenoptimierung) eine bedeutende Rolle.

Vorausgesetzt wird heute eine rasante Ladezeit von Webseiten. Aus diesem Grund ist das Optimieren für Blogs bzw. Corporate Blogs essentiell, damit die Leserschaft die Blogartikel schneller angezeigt bekommen und somit früher lesen können. Dauert das Laden eines Blogartikels zu lange, besteht die Gefahr, dass die geneigte Leserschaft wieder ungehalten weiter zieht. Davon haben beide Seite nichts. Deswegen ist meines Erachtens wichtig, dass man herausfindet, wie lange der Aufbau eines Blogartikels benötigt. Dafür bieten sich Online-Tools an [22], die die technische Optimierung fokussiert. Vor allem wegen der zunehmenden mobilen Nutzung des Internets und der einhergehenden mobilen Lesegewohnheiten ist die „raketenhafte“ vollständige Darstellung eines Blogartikels der wichtigste Erfolgsfaktor.

Die Frage: „Was ist ein Blog?“ probiert dieser Artikel aus unterschiedlichen Gesichtspunkten zu beantworten. Dabei stellt der Artikel vereinfacht das Blogsystem vor. Ebenso geht der Artikel auf die Strukturierung eines Blogartikels ein, die für die Lesbarkeit eines Artikels sehr förderlich ist. Weiterhin vermittelt dieser Artikel Tipps für eine schnellere Ladezeit von Artikeln. Ein sehr wichtiges Thema, denn davon hängt vor allem der Erfolg eines Blogs bzw. Corporate Blogs in Zeiten von der signifikanten Steigerung der mobilen Nutzung des Internets ab.

Welche Fragen hast Du zu dem Thema Blog und Blogstruktur? Sind Blogs für Dich sehr wichtig? Schreibe mir für den Austausch Deine Meinung als E-Mail oder in einen Kommentar!

Quellenangaben

Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 1. April 2017:

[1] Duden — Erklärung für Weblog
[2] Duden — Erklärung für Logbuch
[3] Zerfaß, A. (2004), Meinungsmacher im Internet. Weblogs und Peer-to-Peer-Dienste als Herausforderungen für die PR, PR-Guide, H. 6, S. 1—9, [S. 1]
[4] Nutze die enorme Vielfalt an Content für Deine Content-Marketing-Strategie
[5] Fischer, T. [Hrsg.], Picot, A. (2006), Weblogs professionell — Grundlagen, Konzepte und Praxis im unternehmerischen Umfeld, 1. Auflage, Heidelberg: dpunkt.verlag GmbH, [S. 3]
[6] Plake, K./Jansen, D./Schuhmacher, B. (2001), Öffentlichkeit und Gegenöffentlichkeit im Internet. Politische Potenziale der Medienentwicklung, Wiesbaden
[7] Schmidt, J. (2006), Weblogs — Eine kommunikationssoziologische Studie, Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, [S. 55]
[8] Schmidt, J. (2006), Weblogs — Eine kommunikationssoziologische Studie, Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, [Einleitung]
[9] Schmidt, J. (2006), Weblogs — Eine kommunikationssoziologische Studie, Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, [S. 42f]
[10] Schmidt, J. (2006), Weblogs — Eine kommunikationssoziologische Studie, Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, [S. 58]
[11] Schmidt, J. (2006), Weblogs — Eine kommunikationssoziologische Studie, Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, [S. 66]
[12] Schmidt, J. (2006), Weblogs — Eine kommunikationssoziologische Studie, Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, [S. 82f]
[13] Wikipedia — Erklärung von Tag
[14] Hashtag: Was bist Du? Was bringst Du mir? Wie setze ich Hashtags in Social Media ein?
[15] Wikipedia — Erklärung für Front-End und Back-End
[16] Wikipedia — Erklärung für Responsive Webdesign
[17] Ein Website Testing-Tool von helllicht — Responsive Webdesign
[18] 8 Schritte, die ich zum Verbreiten meiner Blogartikel ausführe
[19] 10 Tipps für besser aussehende Blogposts
[20] Wie du einen erfolgreichen Blogartikel strukturierst [Infografik]
[21] So teilt ihr euren langen Blogbeitrag auf
[22] Tools für Corporate Blogs und Blogs vorgestellt