Ralph Scholze

Zuerst gilt, dass die sozialen Netzwerke wie LinkedIn, Instagram, TikTok & Co. in jede Unternehmensstrategie [1] gehört. Social-Media-Guidelines bieten Unternehmen und dem Team Orientierung im sicheren Umgang mit LinkedIn, Instagram und Co. in Social Media.

Obwohl das Potenzial von Social Media für Unternehmen enorm ist, sollten Unternehmen eine Social-Media-Guidelines für das eigene Team einführen. Worauf zu achten ist und welche Bestandteile in eine solche gehören, findest Du in dem folgenden Artikel. Ferner findest Du in diesem Artikel zahlreiche Anregungen für das Erstellen und Managen von Guidelines für Social Media; beruflich und privat.

Inhaltsverzeichnis für diesen Artikel zum Thema Social-Media-Guidelines

Dich erwarten in diesem umfangreichen Artikel folgende Schwerpunkte:

1. Wieso sollte die Social-Media-Guidelines vor den ersten Schritten in Social Media erstellt werden?
2. Was ist das Ziel einer Social-Media-Guidelines für ein Unternehmen?
3. Ein Entwicklungsmodell für eine Social-Media-Guidelines
4. Flankierende Prozesse einer Social-Media-Guidelines
5. Der Lebenszyklus einer Social-Media-Guidelines
6. Ein Lebenszyklusmodell einer Social-Media-Guidelines
7. Praktische Tipps rund um die Social-Media-Guidelines
8. Eine kritische Betrachtung der Social-Media-Guidelines
9. Fazit für Social-Media-Guidelines erstellen: Wie?

Hier & da hält dieser auf den direkten Weg seinen Einzug in die Unternehmen. Teilweise findet er über die Hintertür durch die Mitarbeiter [2] oder gar durch die Kunden statt. Anders formuliert: Jedes Unternehmen wird immer mehr von LinkedIn & Co. erfasst. Deswegen sollten sich Entscheidungsträger und Führungskräfte in einem ersten Schritt diese Tatsache bewusst sein. Unter Entscheidungsträger und Führungskräfte wird das Top-Management wie beispielsweise der Vorstand und der Aufsichtsrat eines Unternehmens verstanden. Demzufolge wird mit dem 2. Schritt die Frage nach der taktischen und strategischen Ausrichtung des Unternehmens bezüglich Social Media beantwortet. Dafür gibt Dir die BBB-Methode [3] sehr wichtige Impulse zur Beantwortung dieser Frage. Anschließend erfolgt im dritten Schritt die Erarbeitung der Guidelines für die sozialen Netzwerke. Wieso?

Wieso sollte die Social-Media-Guidelines vor den ersten Schritten in Social Media erstellt werden?

Zuerst hilft Dir bei der Beantwortung dieser Frage die eigene Corporate Identity.

In den sozialen Netzwerken verfolgen die Menschen verschiedene Ziele wie Informationen teilen, sich amüsieren, konsumieren und miteinander sich auszutauschen.

Dadurch entwickelten und entwickeln sich eigene Verhaltensweisen. Dass diese Verhaltensweisen teilweise auf Widerstand stoßen oder gar auf Grund fehlender Erfahrungen negativ in der Öffentlichkeit dargestellt werden, ist eine Tatsache, aber hier nicht das Thema.

Welche Risiken birgt Social Media für ein Unternehmen?

Wenn Unternehmen Social Media nutzen, dann werden sie auf jeden Fall mit den rechtlichen Rahmenbedingungen intensiv flankiert sein. Dieser vielschichtige und herausfordernde Spannungsbogen – Informationen – Kommunikation – Vorurteile – Recht – kann die Mitarbeiter eines Unternehmens während der ersten Schritte in Social Media beanspruchen. Dabei können interne Prozesse unbeabsichtigt durcheinander kommen bzw. sich verändern. Je mehr Mitarbeiter eines Unternehmens auf diese Art & Weise in Social Media aktiv sind, desto höher ist die Gefahr für das Unternehmen unkontrollierte Prozesse in seiner Organisation vorzufinden. Ein Unternehmen mit so einer Situation ist wie ein Schweizer Emmentaler.

Die negativen Auswirkungen für Unternehmen

Social Media bringt also auch Risiken mit sich. Insbesondere, wenn Angestellte ihrer kommunikativen Lust auf Kosten des Unternehmens freien Lauf lassen. Während dessen kann ungewolltes Fehlverhalten in Social Media seitens der Mitarbeiter die Reputation eines Unternehmens schädigen. Die negative Auswirkung auf einen solchen weichen Faktor (immaterieller Vermögenswert eines Unternehmens) könnte für ein Unternehmen in Form eines Umsatzrückganges oder dem Fernbleiben von Fachkräften zeitversetzt sichtbar werden.

Deswegen die Empfehlung an Unternehmen vor den erste Schritten in Social Media: Erstelle eine Guidelines, damit der Start auf den verschiedenen Plattformen erfolgreich ist. Am Besten ist, wenn Du diese im Rahmen Deiner Social-Media-Strategie entwickelst, damit Dein Social-Media-Management erfolgreich auf die Unternehmensziele einzahlt.

Jetzt zum Modell für eine erfolgreiche Social-Media-Guidelines für Unternehmen:

Quelle: webpixelkonsum (Modell für eine Social-Media-Guidelines für Unternehmen)

Was ist das Ziel einer Social-Media-Guidelines für ein Unternehmen?

Im Grunde genommen soll mithilfe einer Guidelines das Ziel verfolgt, den Mitarbeiter den „richtigen“ Umgang mit den sozialen Netzwerken aufzuzeigen [4]. Damit sollen die Mitarbeiter für Social Media ausreichend sensibilisiert werden. Von diesem zielführendem Vorgehen profitiert der einzelne Mitarbeiter genau so wie das Unternehmen nachhaltig. Diese Kernaussage vermittelte zum Beispiel die Social Media Guidelines der GfK (Stand 2013) wie folgt:

„Diese Social Media Guidelines sollen eine Hilfe für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der GfK sein, die beruflich wie privat im World Wide Web aktiv sind und Social Media Angebote nutzen. Sie stellt außerdem verbindliche Vorgaben zu ihrer Nutzung während der Arbeitszeit auf. Ein Verstoß gegen diese Vorgaben kann disziplinarische und/oder arbeitsrechtliche Maßnahmen zur Folge haben.“

Auch Daimler geht auf die IST-Situation bezüglich Social Media wie folgt ein: „Kopieren funktioniert nicht!“ [5].

Als Anforderungen an Social-Media-Guidelines sollten Unternehmen diese Punkte [5] betrachten:

• Klarheit schaffen,
• die Unsicherheit für die Beteiligten beseitigen,
• motivieren das Gute zu tun und
• helfen die potentiellen Risiken zu kontrollieren.

Entsprechend gilt: „Ziel ist eine Kultur der Verantwortlichkeit für die Mitarbeiter und eindeutige Handlungsanweisungen für kritische Social Media-Vorgänge.“[6].

Ein Entwicklungsmodell für eine Social-Media-Guidelines

Grundsätzlich gliedert sich die Erstellung einer Guidelines für Social Media in die folgenden drei Phasen der:

1. Vorbereitung,
2. Anwendung und
3. kontinuierlichen Aktualisierung.

Dieser Fahrplan mit seinen drei Phasen für Social-Media-Guidelines zeigt deutlich den Prozess-Charakter. Somit ist eine einmalig erstellte Social-Media-Guidelines kein statisches Konstrukt. Vielmehr ist sie ein Hilfsmittel für Unternehmen und ihre Mitarbeiter, um die eigene Reputation des auszubauen [7]. Erneut wird deutlich, dass eine Guidelines für Social Media eine unterstützende Funktion für die weichen Faktoren eines Unternehmens inne hat. Genau jetzt sollte jedem Top-Management und Aufsichtsrat klar sein, dass ihr Unternehmen eine Social-Media-Guidelines benötigt. Für ein professionelles Vorgehen förderlich sind diese näher vorgestellten Teilprozesse der jeweiligen Phasen.

Phase 1 – Phase der Vorbereitung

Wie lange diese Phase für die Erstellung einer Guidelines optimal dauern soll hängt vom jeweiligen Unternehmen und seiner Branche sowie des gewünschten Veröffentlichungstermins und der rechtlichen Rahmenbedingungen ab. Kennzeichnend für diese Phase sind ihre 5 Schritte:

• Schritt A = Strategiefestlegung, d.h. Festlegung der gewünschten Strategie nach der BBB-Methode und somit abgeleitet die Rahmenbedingungen für die zukünftige Guidelines. Selbst wenn ein Unternehmen Social Media nur beobachten will (Beobachter-Strategie), ist die Erstellung einer Guidelines für Unternehmen und Mitarbeiter zu deren Sicherheit ratsam. Mögliche Fragen könnten in Schritt A sein:
  • Welche Ziele verfolgt die Unternehmensleitung mit der zukünftigen Social Media Guidelines?
  • Soll die Erstellung der unternehmenseigenen Social Media-Guidelines gemeinsam mit den Mitarbeitern als interne oder durch externe Experten erfolgen?
  • Welche Maßnahmen müssen zur zügigen internen Veröffentlichung vorbereitet und umgesetzt werden?
  • Bis wann soll die Social Media Guidelines erstellt sein?
  • Mit welchem personellen und zeitlichen Aufwand soll die Erstellung der Social Media-Guidelines erfolgen?
  • Welche Ressourcen werden seitens der Unternehmensleitung zur Verfügung gestellt?
  • Wer soll im Unternehmen für interne und mögliche externe Anfragen rund um die Social Media Guidelines zuständig sein?
• Schritt B = Zielvorstellung, d.h. was erwartet das Top-Management durch die spätere praktizierte Guidelines für Social Media?
• Schritt C = Informationseruierung, d.h. Zeitraum zur vollständigen Zusammentragung sämtlicher Information für die reibungslose Erstellung der Guidelines in der nächsten Phase.Für die relevante Informationssuche hilfreich kann die Beantwortung der folgenden Fragen sein:
  1. Welche Social Media Guidelines existieren bereits im Internet als Best Practices?
  2. Wie schneiden diese unterschiedlichen Social Media Guidelines nach der SWOT-Analyse ab?
  3. Welche Experten rund um eine Social Media Guidelines gibt es und existieren sogenannte „Türöffner“ seitens des Unternehmens?
• Schritt D = Erstellung der Guidelines, d.h Zeitraum zur vollständigen Fertigstellung der Guidelines für Social Media, damit diese im nächsten Schritt überprüft werden kann.
• Schritt E – Überprüfung, d.h. Zeitraum, in der die komplette Social Media Guidelines einer vollständigen, insbesondere einer rechtlichen, Kontrolle unterzogen wird.

Im Moment der Veröffentlichung der Guidelines für Social Media ist die Phase der Vorbereitung erfolgreich abgeschlossen. Zeitgleich startet die nächste Phase: Die Phase der Anwendung.

Phase 2 – Phase der Anwendung

Mit dem Moment der Fertigstellung und ihrer Veröffentlichung beginnt für eine Social-Media-Guidelines ihre Anwendung. Nun zeigt sich im alltäglichen Gebrauch ihre Praxistauglichkeit. Dies gilt zugleich für die Mitarbeiter und die Öffentlichkeit. Hier vor allem im Social Web, wo die unternehmensspezifische Guidelines durch Kommentare begutachtet wird. Gerade diese Rückmeldungen in Form der Kommentare können sich als wertvolle Quellen zur Qualitätssicherung erweisen. Unternehmen sollten diese kostenlosen Ratschläge sinnvoll nutzen! Damit beginnt zeitverzögert die Phase der Aktualisierung.

Phase 3 – Phase der kontinuierlichen Aktualisierung

In jener Phase findet die kontinuierliche Überprüfung statt. Dabei findet eine Anpassung an die sich veränderte rechtliche Gegebenheiten und die sich fortlaufende Veränderungen auf den Plattformen statt. Mitarbeiter in ihrer privaten Freizeit und Kunden können dort freier ihre Erfahrungen sammeln als Unternehmen. Deswegen ist für Unternehmen die Notwendigkeit der offenen Kommunikation mit ihren Mitarbeitern und Kunden unglaublich wichtig. Vor allem gegenüber den Mitarbeitern sollte diese sogar gezielt seitens des Unternehmens gefördert werden. Damit können aktuelle Änderungen zeitnah in die Guidelines einfließen. Dadurch kann weiterhin eine einheitliche Kommunikation nach außen in die Öffentlichkeit garantiert werden. Und dieses nicht nur in Social Media oder online, sondern ganzheitlich über sämtliche Kommunikationskanäle des Unternehmens.

Häufig finden sich in Social-Media-Guidelines Textpassagen wie diese: „Allerdings wird vorausgesetzt, dass die Social Media Guidelines verstanden und befolgt werden.“

Zuerst ist diese Äußerung alles andere als gelebtes Social Media innerhalb des Unternehmens, meine ich. Social Media bedeutet Kommunikation und damit Dialog. Sinnvoller wäre der Hinweis auf eine Anlaufstelle für Fragen rund um Social Media bzw. speziell die Social Media Guidelines im Unternehmen zu benennen. Ergänzend wäre ein Angebot von Schulungen rund um Web 2.0 und Social Media. Dies einfach bei seinen Mitarbeitern als „verstanden“ voraussehen bedeutet auf der anderen Seite, dass das Unternehmen Social Media in allen Wesenszügen verstanden hätte. Nur wäre dies so, dann bräuchte das Unternehmen keine Guidelines mehr für Social Media. Das Unternehmen würde Social Media LEBEN!

Flankierende Prozesse einer Social-Media-Guidelines

Die flankierenden Prozesse für die Erstellung einer Guidelines für Social Media stellen entscheidende Faktoren für die spätere Akzeptanz seitens der Mitarbeiter dar. Sie sind somit erfolgsentscheidend. Jedoch bleiben sie verborgen. Ihr Einfluss auf den Return on Investment (ROI) eines Unternehmens ist so lange kaum messbar, so lange kein Schaden passiert. Somit haben sie den Charakter einer vorbeugenden Maßnahme inne, wie diese beiden Auszüge verdeutlichen: „Social Media Guidelines können sehr hilfreich sein. Einen ihrer wichtigsten Dienste, die Auseinandersetzung mit dem Thema ist bereits getan, wenn die Guidelines so eingeführt wurden, dass sie von den Bezugsgruppen akzeptiert werden.“[7].

Entsprechend sind „Die wesentlichen Elemente einer Social Media Guideline […] dann Motivation, Klärungen und Hilfestellungen. Zur Motivation gehört das Bekenntnis des Unternehmens zur offenen, internen und externen Zusammenarbeit und Transparenz im Tun. Die Klärung dient dem Aufzeigen der unternehmensbezogenen und rechtlichen Regeln sowie der adressierten Medien- Accounts und die Hilfestellung zeigt die Anlaufstellen bzw. gibt Tipps und Hinweise zum Umgang mit den Medien.“ [6].

Diese flankierenden Prozesse für die Erstellung einer Social-Media-Guidelines existieren

Flankierende Prozesse sind zum Beispiel:

• die Schulung der Mitarbeiter/innen für den sicheren Umgang mit der Social Media Guidelines im alltäglichen Unternehmensumgang,
• das „Haltbarkeitsdatum“ der aktuellen Guidelines für Social Media,
• die Veröffentlichung der Social-Media-Guidelines für die bestehenden und neu angestellten Mitarbeiter/innen, also intern sowie eventuell auch extern für die Anteilseigner,
• die Veränderungen der rechtlichen Rahmenbedingungen mit der Folge einer Anpassung der aktuellen Social-Media-Guidelines an die nun gültige Rechtsprechung,
• die Festlegung einer Person als Anlaufpunkt für sämtliche Fragen rund um die Social-Media-Guidelines und ihre kontinuierliche Weiterbildung,
• mit welcher Kompetenz werden die verantwortlichen Personen ausgestattet, insbesondere im Moment eines Vergehens seitens eines Unterzeichners der Social-Media-Guidelines,
• wie soll ein Vergehen seitens eines Unterzeichners der Guidelines für Social Media geahndet werden?
• Bezieht sich die Social Media Guidelines ebenso auf den mobilen Bereich?
• Dürfen Unternehmen auf Unternehmens-Hardware neue Social Media Technologien ausprobieren?
• Soll für sämtliche Social Media Aktivitäten ein Social-Media-Newsroom aufgebaut werden, welcher nur intern zugänglich ist?

Gerade Unternehmen müssen sich entscheiden, ob sie Social-Media-Guidelines hilfreich finden. Wenn sie die Frage positiv beantworten, was sie sollten, dann wäre ein Entwicklungsmodell für eine passende Social-Media-Guidelines förderlich. Jedoch unterliegen Social-Media-Guidelines einem Lebenszyklus.

Der Lebenszyklus einer Social-Media-Guidelines

Bevor ich konkret auf das Lebenszyklusmodell einer Social-Media-Guidelines eingehe, stelle ich einige Interpretationen für das Lebenszyklusmodell vor.

Lebenszyklusmodell der gesellschaftlichen Ansprüche

Dieses Lebenszyklusmodell stammt aus der PR [8]. Hier werden die sich fortlaufend verändernden Beziehungssituationen zwischen Unternehmen und seinen Anspruchsgruppen subsumiert. Dies erfolgt in 5 Phasen. Gezeigt werden soll über einen Zeitraum hinweg die kontinuierliche Zunahme der (qualitativen und quantitativen) Ansprüche seitens der Öffentlichkeit an die Information von einem Unternehmen.

Gerade die letzte Aussage verdeutlicht in Bezug auf eine Social-Media-Guidelines die unterschiedlichen Anforderungen während ihrer Laufzeit. Eine Social Media Guidelines soll den Mitarbeitern/-innen eine Hilfestellung geben. Am Anfang ihrer Anwendung wird sie viele Fragen beantworten können. Je routinierter das Unternehmen und die Mitarbeiter/-innen im Laufe der Zeit mit Social Media umgehen, desto spezieller werden die Fragen, die eine Guidelines für Social Media eventuell nur ungenau beantworten kann. Dies bedeutet, dass über einen bestimmen Zeitraum hinweg durch die Anwendung von Social Media die Ansprüche seitens der Mitarbeiter/-innen an die Guidelines und somit an das Unternehmen steigen.

Lebenszyklus von Anwendungssystem

Jenes Lebenszyklusmodell stammt von Prof. Dr. Helmut Krcmar [9]. Neben den Phasen Entwicklung, Einführung, Wachstum, Sättigung/Reife und Rückgang sowie Abschaffung wird hier noch das System näher einbezogen:

• Systemnutzung
• Systemkosten
• Systemnutzen

Anwendungssystem ist Software. Dagegen ist eine Social-Media-Guidelines ein „Stück bedrucktes Papier“. Für mich sind die beiden Punkte (System-) kosten und – nutzen relevant. Selbstverständlich hat eine Social Media Guidelines das unternehmerische Ziel zu unterstützen. Somit sollte der Nutzen ≥ Kosten von einer Guidelines für Social Media sein. Damit wird klar, dass sie keinem Selbstzweck dienen sollte.

Der Maßnahmen-Lebenszyklus als Orientierungsrahmen für das Maßnahmenmanagement ist eine interessante Verwendung des Lebenszyklusmodells [10]. Darin wird das Lebenyszyklusmodell in einer idealtypischen Darstellung mit seinen 4 Phasen vorgestellt und im Zusammenhang mit dem Wissensmanagement näher erläutert:

1. Konzeptionsphase
2. Einführungsphase
3. Betriebsphase
4. Nachbereitungsphase

Insbesondere das Maßnahmencontrolling als ständiger Begleiter während des gesamten Lebenszyklus einer Maßnahme [10] betrachte ich als eine notwendige und sinnvolle Maßnahme für eine Social-Media-Guidelines. Gerade der Aspekt, dass am Anfang einer Maßnahme das Maßnahmencontrolling sehr professionell betrieben wird, während es im zeitlichen Verlauf an Relevanz verliert, sollten Unternehmen bei der Planung einer Social-Media-Guidelines beachten. Als Maßnahme kann beispielsweise ihre Einführung betrachtet werden.

Ein Lebenszyklusmodell einer Social-Media-Guidelines

Ideal durchläuft eine Guidelines für Social Media folgende 4 Phasen:

1. Entwicklungsphase
2. Einführungsphase
3. Anwendungsphase
4. Aktualisierungsphase

1. Entwicklungsphase

In der Entwicklungsphase hat das Unternehmen zu klären, ob eine Social-Media-Guidelines für das betreffende Unternehmen hilfreich ist und wie das Unternehmen in ihrer Entwicklungsphase vorgehen sollte. Ihre Wirkung erzielt die Guidelines in der Entwicklungsphase dadurch, dass Halbwahrheiten und Wahrheiten über Social Media aufgearbeitet werden und den Mitarbeitern/innen ein in sich schlüssiges und korrektes Hilfsmittel für die sozialen Netzwerke überreicht wird.

Eine Guidelines besitzt somit eine Aufklärungsfunktion. Am Ende der Entwicklungsphase bzw. am Übergang zur nächsten Phase – die Einführungsphase – besteht die Gefahr, dass die erarbeitete Guidelines für Social Media auf Ablehnung stösst. Sollte dies der Fall sein, hat sie bereits viel Zeit in Anspruch genommen und gleichzeitig verpufft ihre gewünschte Wirkung. Unternehmen können dem durch vertrauensbildende Maßnahmen entgegenwirken.

2. Einführungsphase

Die Einführungsphase folgt unmittelbar der Entwicklungsphase. Die Einführungsphase hängt von der Unternehmensgröße ab. Je kleiner und zentraler die Unternehmensorganisation ist, desto schneller ist die Einführungsphase abgeschlossen. Besonderes Merkmal der Einführungsphase ist die Möglichkeit des Scheiterns; am Anfang und Ende von ihr. Statt eine Social-Media-Guidelines an den Mitarbeitern/innen „vorbei einzuführen“ bietet sich ihre Einführung mit den Mitarbeitern/-innen an.

3. Anwendungsphase

Die Anwendungsphase ist die Phase mit der längsten zeitlichen Dauer. Insbesondere während der Anwendungsphase zeigt sich, wie praxisnah die Social-Media-Guidelines für die Mitarbeiter/-innen im Alltag ist. Je früher und intensiver die Mitarbeiter/-innen mit ihren Wünschen in die Entwicklungsphase für die unternehmenseigene Guidelines involviert waren, desto höher die Wahrscheinlichkeit ihrer Nutzung im Sinne des Unternehmens.

In der Anwendungsphase ist für eine Social-Media-Guidelines der Punkt erreicht, wo sie erste Fragen seitens der Mitarbeiter/-innen nicht mehr beantworten kann. Dies kann zum Beispiel eine Krisensituation auf einer Plattform sein, auf die sie kein passendes Vorgehen aufzeigt. An diesem Punkt kündigt sich die nächste Phase an – die Aktualisierungsphase.

4. Aktualisierungsphase

In dieser Phase ist zu entscheiden, ob das bestehende Regelwerk aktualisiert oder ein Neues zu erstellen ist. Auf jeden Fall muss die bestehende Guidelines auf den neuen Stand modifiziert werden. Ursachen können zum Beispiel eine Krisensituation auf einer Plattform oder neue rechtliche Restriktionen sein.

Neben diesen 4 Phasen kann jede einzelne Phase ihr eigenes Teilziel verfolgen, wie die folgende Grafik verdeutlicht:

Quelle: webpixelkonsum (Social-Media-Guidelines für Unternehmen)

In dem inneren Kreis sind die 4 Phasen angeordnet. Im äußeren Kreis sind die Teilziele der einzelnen Phase dargestellt. Während die Entwicklungsphase vor allem das „Bewusstsein schärfen“ bei den Mitarbeitern/innen für den Themenkomplex Social Media will, verfolgt die Einführungsphase das Teilziel „Klarheit erzeugen“. Klarheit in dem Zusammenhang, dass alle Mitarbeiter/innen ab diesen Zeitpunkt der Einführung der unternehmenseigenen Social Media Guidelines wissen,

• wie das Unternehmen zu Social Media eingestellt ist,
• welche Ziele das Unternehmen mit Social Media erreichen will und
• was sie in Social Media während ihrer Arbeitszeit tun und nicht tun dürfen.

Während der Anwendungsphase gilt es, die alltäglichen „Krisen zu meistern“. Hier findet täglich ein Test für die Social Media Guidelines durch das Team statt. Das Teilziel in der Aktualisierungsphase lautet „Aktuell bleiben“.

Praktische Tipps rund um die Social-Media-Guidelines

Praktische Tipps rund um den Aufbau und die Einflussfaktoren für eine Social-Media-Guidelines helfen Unternehmen, dass Thema Social Media und ihre Guidelines besser zu verstehen. Einige Publikationen zum Thema kommen zu dem Ergebnis, dass eine jede Social-Media-Guidelines diese wichtigen Kernpunkte erfüllen sollte [11]:

• Ehrlichkeit
• Offenheit fördern
• Potentielle Reichweite einer unternehmensrelevanten Äußerung
• Eigene Meinung klarstellen
• Copyright
• Aktiv korrigieren
• Abgrenzung zwischen beruflicher & privater Meinung
• Eigenverantwortung
• Transparenz
• Kenntlichmachung einer privaten Meinung
• Einhaltung gesetzlicher Vorgaben
• Betriebsrat
• Verbreitung unternehmensschädlicher Äußerungen
• Respekt

Der Autor Felix Beilharz verweist in seinem Artikel [12] auf folgende Elemente und folgenden Aufbau einer Guidelines, die sich sehr häufig wiederfinden:

• Einleitung
• Gewünschte Ziele für die Aktivitäten im Social Web und in Social Media
• Gewünschtes Image und gewünschte Reputation des Unternehmens im Social Web und in Social Media
• Empfehlungen für das gewünschte Verhalten der Mitarbeiter/innen im Social Web und in Social Media
• Erlaubte und nicht-erlaubte Nutzung von Social Web und Social Media am Arbeitsplatz
• Rechtliche Einschränkungen
• Ansprechperson und Zeitraum der Gültigkeit

Zu guter Letzt meint Dr. Tobias Gostomzyk, welcher in seiner Art als Jurist tätig ist, zu (grundsätzlich) sinnvollen Guidelines folgendes:

„Die Social Media Guidelines soll[t]en nicht überfrachtet werden. Wenn es um praktischen Nutzen geht, dürfen sie nicht [wesentlich] komplexer sein als die zehn Gebote. Auch ein hohes Maß an Anschaulichkeit ist ratsam, die Richtlinien sollten plastische Beispiele enthalten, um das Bewusstsein der Mitarbeiter zu schärfen. Zusätzlich soll[t]en begleitende Schulungen die Vorstellungen des Unternehmens im Umgang mit dem Web 2.0 vermitteln.“ [13]

Eine kritische Betrachtung der Social-Media-Guidelines

Diese Aufforderung in einer Social Media Guidelines ist bestimmt wohlwollend gemeint:

„Bleib authentisch. Sei immer Du selbst!“ [14]

Jedoch ist diese Aussage meiner Meinung nach Augenwischerei. Wieso?

Eine Guidelines für die sozialen Netzwerke wird von einem Unternehmen für ein Unternehmen aufgestellt. Unternehmen unterliegen rechtlichen Restriktionen. Diese leiten sie unweigerlich an ihre Mitarbeiter weiter, denn Unternehmen sind für das Verhalten ihrer Mitarbeiter rechtlich in der Verantwortung. Aus diesen Grund wird ein Unternehmen bestrebt sein die eigene Sichtweisen in seinen Guidelines zu verankern. Wir haben hiermit die unternehmerische Sichtweise. Ihr steht die Sichtweise jedes einzelnen Mitarbeiters gegenüber. Diese Sichtweise ist keine ganze geschlossene Sichtweise, sondern nach dieser o.g. Aufforderung extrem individuell. Daraus resultiert, dass die Sichtweisen konträr sind, sobald ich jeden Mitarbeiter erlaube, individuell bzw. authentisch zu sein. Normalerweise ist genau die Kanalisierung all der individuellen Sichtweisen der Mitarbeiter zu einer sog. Corporate Communication innerhalb der Corporate Identity ein Teilziel.

Um die Einhaltung geltender Rechtsvorschriften in Ihrem eigenen sowie auch im Interesse der Daimler AG sicherzustellen, setzen Ihr Arbeitsvertrag, die Verhaltensrichtlinie (Integrity Code) sowie die Richt- linie zum Umgang mit Informationen verbindliche Grenzen. Das gilt insbesondere für den Umgang mit vertraulichen unternehmens- und personenbezogenen Informationen […] sowie jedes Verhalten, das Sie einem Interessenkonflikt aussetzen kann.“ [5]

Fazit für Social-Media-Guidelines erstellen: Wie?

Unter dem Strich zeigt sich deutlich, dass eine Social-Media-Guidelines zahlreiche Herausforderungen und Anforderungen besitzt. Zuerst ist wichtig, dass das Team diese respektiert und anwendet. Dadurch reduziert sich der Aufwand für Social Media, der durch das Team ausgelöst wird. Demzufolge minimiert eine förderliche Guidelines Kosten für das Unternehmen.

Dennoch gilt der folgende Hinweis: Unternehmen sollten ihre Guidelines für Social Media kontinuierlich überprüfen, um die Akzeptanz durch die Mitarbeiter permanent zu garantieren.

Schulungen rund um Social Media stärken das Vertrauen

Unternehmen unterliegen sehr vielen rechtlichen Restriktionen. Diese rechtlichen Restriktionen direkt an seine Mitarbeiter/innen zu übertragen, vor allem im Zusammenhang mit Social Media, kann bei den Mitarbeitern/innen zu einen Zielkonflikt führen. Wenn man als Mitarbeiter/in keinen Freiraum auf die Kommunikation im Social Web besitzt, weil man so viele „juristischen Richtlinien“ beachten muss, dann kann dies zu einen Image-Schaden für das betreffende Unternehmen führen [15].

Social Media ist so lebendig. Wieso muss ein Mitarbeiter bzw. eine Mitarbeiterin, die vielleicht nur geringe Erfahrung damit besitzt, so stark im Umgang eingeengt werden? Wäre es nicht sinnvoller, einen „Fahrplan für Social Media“ aufzubauen und eine Social-Media-Policy für die rechtliche Restriktionen im Unternehmen einzuführen? Mit ihr, die man nur durch eine Prüfung erhält, ist man dann in rechtlicher Verantwortung. Demzufolge dient sie als „Leitplanke für die sozialen Netzwerke“. Folglich sollten Unternehmen dies als Weiterbildungsmassnahme für das Team anbieten. Dies wäre neben dem Entwicklungsmodell eine geeignete flankierende Hilfe für eine erfolgreiche Social-Media-Guidelines.

Wenn Du all diese Anregungen in Deinem Unternehmen beachtest, dann gehört Dein Unternehmen zu der Hälfte an Unternehmen, die bereits Richtlinien für Social Media besitzen. Jedenfalls stellt dies eine aktuelle repräsentative Umfrage von Bitkom fest: „Jedes zweite Unternehmen hat Richtlinien für Social Media“ [16].

Willst Du eine Guidelines für Social Media in Deinem Social-Media-Team mit externer Unterstützung entwickeln und etablieren, dann meld Dich bei uns oder vereinbare gezielt einen kostenlosen Ersttermin für Deine Social-Media-Anforderungen!

Quellenangaben

Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 11. Dezember 2022:

[1] 52 cool facts and stats about social media (2012 edition)
[2] Was ist Social Media?
[3] Optimiere Deine Social-Media-Strategie mithilfe der BBB-Methode
[4] 11 Tipps zu Social Media Guidelines und mehr
[5] Social Media Leitfaden von Daimler AG
[6] Social Media Guidelines: Zweck und Lösungen
[7] Über den Sinn und Unsinn von Social Media Guidelines
[8]
[11] Social Media Magazin – Die erste Social Media Zeitung für Marketing, Marktforschung und PR | Heft Nr. 03-2010 | Social Media Guidelines … denn sie wissen nicht, was sie tun | S. 44f
[12] Warum Social-Media-Guidelines Sinn machen
[13] Social Media Guidelines – Mehr als nur ein Knigge für’s Web 2.0
[14] Social Media Guidelines – gut vermittelt
[15] FTD – An der Leine der PR | Stand: Offline
[16] Studie von Bitkom: Jedes zweite Unternehmen hat Richtlinien für Social Media