Social Media für mittelständische Unternehmen aus einer Hand

Targeting im Marketing ist aus mehreren Gründen ein sehr wichtiges Thema für erfolgreiches Kampagnen-Management. Welche Gründe und welche zahlreichen Targeting-Optionen für Dein zum Beispiel B2B-Marketing existieren, stellt Dir der folgende Artikel vor.

Inhaltsverzeichnis für diesen Artikel zum Thema Targeting im Marketing

Dich erwarten in diesem Artikel zu dem Kampagnen-Thema folgende Schwerpunkte:

1. Targeting-Definition: Was ist unter Targeting zu verstehen?
2. Methoden für das Targeting im Marketing
3. Targeting-Methoden mit ihren Vorteilen und Nachteilen
4. Fazit für Targeting im Marketing: Wissenswertes für Dein Kampagne-Targeting

Bevor wir uns genauer mit dem Kampagnen-Thema beschäftigen, empfehle ich Dir den folgenden Artikel zum Thema Streuverlust minimieren. Warum empfehle ich Dir diesen Artikel? Die Antwort ist einfach: Beide Themen hängen eng zusammen und beeinflussen sich gegenseitig.

Was ist unter Targeting im Marketing zu verstehen?

Zuerst stelle ich Dir eine Vielzahl an Begriffe vor, die eng mit dem Begriff – Targetings – verbunden sind. Die Rede ist von:

• Re-Targeting,
• Realtime Targeting,
• Personalisierung,
• Soziodemografisches Targeting,
• Mobiles Targeting,
• Personalisiertes Targeting und
• Targeting.

All diese Methoden verfolgen unterschiedliche Ziele.

Bei der Personalisierung wird ein User namentlich angesprochen, zum Beispiel beim Versand eines Newsletter.

Re-Targeting

Dementgegen ist die Ansprache eines User in folgender Situation: Schreibt ein Unternehmen eine E-Mail an einen sogenannten Warenkorbabbrecher, dann gehört diese Maßnahme auf der inhaltlichen Ebene zum Retargeting. Dagegen gehört diese Maßnahme auf der technischen Ebene zum Marketing-Automation [1]. Weiterhin zählen zum Retargeting Marketingmaßnahmen, bei denen Unternehmen per Online-Anzeigen User im Web ansprechen, die vorher bei diesen Unternehmen ein Online-Angebot gezielter anschauten oder Warenkorbabbrecher sind. Demzufolge erfolgt das Retargeting auf den Websites der Werbepartner und damit außerhalb der eigenen Corporate Website.

Realtime Targeting

Kennzeichnend für das Realtime Targeting ist deren Komplexität aufgrund zahlreicher Daten. Diese gewonnenen Daten werden beim Realtime Targeting in Echtzeit zum Erstellen eines individuellen Angebots umgewandelt. Damit zeigt sich, dass jeder User aufgrund vorher festgelegter Parameter sein persönliches Angebot in Echtzeit vorfindet. Dabei wird der unbekannte User nicht namentlich angesprochen, da Realtime Targeting in diesem Fall keine persönliche Daten eines User nutzen und damit nicht das Ziel der Personalisierung verfolgt. Die vorher festgelegten Parameter für das Realtime Targeting sind zum Beispiel die Geo-Daten, das Klickverhalten, die Hardware oder das Betriebssystem.

Soziodemografisches Targeting

Kennzeichnend für das soziodemografisches Targeting sind bestimmte Merkmale wie Geschlecht, Alter. Zu gewinnen sind diese Daten und Informationen durch Marktforschung und das eigene CRM.

Mobiles Targeting

Smartphones und Tablets bestimmen immer mehr den Alltag um Medien zu konsumieren. Aus diesem Grunde genommen steigt die Bedeutung für erfolgreiche mobile Kampagnen. Folglich existieren besondere Nutzungsverhalten dieser Nutzer. Infolgedessen kann Werbung als störend wahrgenommen werden. Entsprechend muss mobiles Targeting Mehrwert für den Nutzer liefern. Demzufolge müssen die Bedürfnisse mithilfe mobilen Targetings sehr gut angepasst werden.

Personalisiertes Targeting

Merkmal des personalisierten Targeting sind (in der Regel anonym erhobene) Nutzerprofile.

Targeting: Was heißt dies?

Eine Definition von Targeting lautet: „Targeting (engl. target = Ziel) bezeichnet die genaue Ansprache der Zielgruppe im Onlinemarketing.“ [2]. Demzufolge ist dies ein wichtiger Baustein für Kampagnen (Advertising), die eine bestimmte Zielgruppe fokussieren. Andererseits kann dies mit – Ausrichtung – übersetzen.

Unter dem Strich fasst „die Ausrichtung“ die Strategien und Kampagnen zusammen, die Werbung nur ganz bestimmten Nutzern zu zeigen. Infolgedessen minimiert sich der Streuverlust. Dieser verursacht unnötige Kosten. Gleichzeitig sollen definierte Handlungen (CTA) steigen.

Welche Methoden für das Targeting existieren?

Eine Grundlage für die genaue Ansprache der Zielgruppe, speziell im Online-Marketing, ist die Verwendung von Cookies. Sie sind Hilfsmittel. Sie speichern das Surfverhalten von einem User. Infolgedessen ist das Erstellen einer relevanten Zielgruppen aufgrund der gewonnenen Daten und Informationen möglich. Daher gilt das Thema EU-DS-GVO zu beachten bei den unterschiedlichen Methoden für das Targeting.

Targeting-Methoden und ihre Wirkung

Ausgesteuert werden die eingesetzten Werbemittel mithilfe von Targeting anhand mehrerer Parameter automatisiert und zielgerichtet. Ziel der folgenden Targeting-Methoden ist die Wirkung (Response) der Kampagne zu erhöhen:

• Behavioral Targeting,
• Content Targeting,
• Contextual Targeting,
• Social-Media-Targeting.

Behavioral Targeting

Behavioral Targeting basiert und zielt auf das Verhalten des Users ab. Damit die Anzeigen erfolgreich sind, nutzt das Behavioral Targeting zahlreiche Daten. Infolgedessen entsteht ein Profil für das Nutzerverhalten. Ergänzt werden die Daten durch Statistiken. Ziel dieses Vorgehens ist das Nutzerverhalten vorauszusagen. Dies nennt man Predictive-Behavioral-Targeting, d.h. vorhersagende, verhaltensbezogene Zielgruppenansprache zur zielorientierten Aussteuerung der Werbung. Behavioral Targeting beruht auf den Einsatz von Cookies. Diese analysiert zum Beispiel auf einer Website seine Interaktion mit Werbebannern. Mit deren Zukunft ohne Cookies setzt sich dieser Artikel auseinander [3].

Content Targeting

Mithilfe deren Hilfe erfolgt das Ausspielen der Werbung nur bei Webseiten mit dem gleichen Content. Dadurch richtet sich das Ausspielen der Werbeanzeigen nach dem Thema und bestimmter Schlüsselbegriffe des Webseiten-Contents. Da sich der User auf der eigenen Corporate Website (oder im eigenen Online Shop) mit einem konkreten Thema auseinandersetzte, zeichnet ihn eine hohe Affinität zu diesem konkreten Thema in seiner weiteren Recherche aus. Diese positive Affinität probiert das Content Targeting zu nutzen.

Contextual Targeting

Kennzeichnend für das Contextual Targeting ist der Einsatz von bestimmten Keywords. Aufgrund dieser Keywords erfolgt das Ausspielen der Werbeanzeigen. Grenzen existieren, wenn die bestimmten Keywords in einem negativen Kontext auftreten. Infolgedessen negiert sich die Werbewirkung durch diese Fehlplatzierung der Werbeanzeige. Diesem negativen Aspekt wirkt die semantische Analysen entgegen. Damit wird eine relevante Website nach Kriterien wie Stimmungen (positiv/negativ) oder Mehrdeutigkeit analysiert. Folglich unterstützt die semantische Analyse die Werbewirkung einer Anzeige, da der Content die Werbebotschaft positiv unterstützt, denn negative Widersprüche sind durch ihr minimiert.

Social-Media-Targeting

Social Media bietet einen hohen Grad an personalisierte Werbemöglichkeiten (Social Ads). Der Grund ist einfach. Aufgrund der zahlreichen Aktivitäten der User auf einer Social-Media-Plattform wie Facebook, Twitter, Instagram hinterlassen diese eine Unmenge an Daten. Genau diese Daten ermöglichen das Social-Media-Targeting für zum Beispiel Kampagnen auf Facebook.

Social-Media-Targeting und seine Möglichkeiten

Welche Möglichkeiten dies für Social-Media-Kampagnen bietet, stelle ich Dir für Facebook und Twitter vor.

Targeting auf Facebook

Auf Facebook stehen Dir zwei allgemeine Ansätze zum Erstellen einer Zielgruppe zur Auswahl:

• Breites Targeting, d.h. Man überlässt dem Auslieferungssystem von Facebook, „die beste Zielgruppe für [die] Werbeanzeige zu ermitteln. Bei dieser Vorgehensweise können wir potenzielle Kunden finden, die du sonst niemals entdeckt hättest. Obwohl du weiterhin zumindest einige Parameter für das Targeting verwenden musst, ist dies ein guter Ansatz, wenn du deine Zielgruppe nicht genau kennst.“ [4]
• Detailliertes Targeting, d.h. Nach der Auswahl des Kampagnenziels und der Anzeigengruppe mit den Einstellungen für die gewünschte Zielgruppe (Standort, Alter, Geschlecht, Sprache) erfolgt das detaillierte Targeting. Damit erfolgt das weitere Eingrenzen der gewünschten Zielgruppe folgendermaßen:
  „Demografische Angaben, Interessen oder Verhaltensweisen in die Zielgruppe aufnehmen: Gib mindestens ein Wort oder einen Begriff im Textfeld ein, um Vorschläge zu erhalten. Du kannst auch „Durchsuchen“ wählen, um nach Optionen zu suchen.
  Hinweis von Facebook: Die gewählten Details sind voneinander unabhängig. Wenn Du zum Beispiel drei Interessen hinzufügst (z.B. Filme, Bücher und Fernsehen), sucht Facebook nach den Personen, die dem Ort, Alter, Geschlecht und der Sprache Deiner Auswahl entsprechen und entweder mit „Filmen“, „Büchern“ oder „TV“ übereinstimmen. [5]

Wie Facebook selbst hinweist, besitzen beide Targeting-Arten Vor- und Nachteile. Oft beeinflussen beide eine Anzeigengruppe. Deren Einsatz hängt davon ab, welche Ressourcen vorhanden sind und welches Ziel erreicht werden soll mit Deiner Facebook-Kampagne.

Targeting auf Twitter

Wenn Du auf Twitter Werbung (Twitter Ads) schaltest, dann steht Dir diese Auswahl auf der Social-Media-Plattform zur Verfügung:

• Sprachen-Targeting, d.h. Erreiche Personen, die eine bestimmte Sprache sprechen.
• Geschlechterspezifisches Targeting, d.h. Auswahl des Geschlechts (männliche oder weibliche Nutzer)
• Interessen-Targeting, d.h. Ansprache von Twitter-User mit dem gewünschten Interesse.
• Follower-Targeting, d.h. Ermöglicht die gezielte Ansprache von Follower relevanter Accounts.
• Geräte-Targeting, d.h. Eingrenzen auf konkrete Mobilgeräte, mit denen Twitter-User Twitter nutzen.
• Verhaltens-Targeting, d.h. Fokus auf eine Zielgruppe mit hoher Kaufabsicht auf Twitter basierend auf ihren Einkäufen und anderem Verbraucherverhalten.
• Targeting mit maßgeschneiderten Zielgruppen, d.h. Dieses Targeting basiert
  auf Daten aus dem eigenen CRM, um bestimmte Nutzergruppen auf Twitter zu erreichen.
• Keyword-Targeting, d.h. Grundlage sind die Tweets, mit denen die gewünschte Zielgruppe kürzlich interagierten.
• Geografisches Targeting, d.h. Damit kann die Reichweite der Kampagne auf ein bestimmtes Land, eine Region oder eine Stadt beschränkt werden. [6]

Targeting-Methoden mit ihren Vorteilen und Nachteilen

Wenn Unternehmen die verschiedenen Targeting-Methoden einsetzen, dann befolgt dies unter wirtschaftlichen Aspekten. Deswegen gilt das Gegenüberstellen der Vor- und Nachteile zu beachten.

Vorteile von Targeting im Kampagnen-Management

Der gezielte Einsatz der Targeting-Methoden im Kampagnen-Management bietet Unternehmen viele Vorteile wie:

• Werbung bezieht sich stärker auf die individuellen Wünsche einzelner Kunden, d.h. Vorteilhaft für die Nutzer: Sie erhalten in höherem Maße für sie relevante Werbung.
• Stärkung des Markenimages und der Markenbindung aufgrund der gezielteren Werbung auf die individuellen Wünsche einzelner Kunden.
• Kosteneinsparung durch genaueres Targeting, d.h. Streuverlust minimiert sich und
• der Umsatz steigt.

Nachteile von Targeting im Kampagnen-Management

Neben der zahlreichen Vorteile existieren einige Nachteile beim Einsatz dieser Targeting-Methoden für Deine Kampagnen:

• Ein Nachteil ist der Aufwand, denn das Targeting erfordert Vorarbeit und den Aufbau relevanter Prozesse.
• Eng verbunden mit dem ersten Nachteil ist der Datenschutz, da vor der Verwendung der personbezogenen Daten eine Einwilligung durch die Nutzer erfolgt sein muss.
• Technische Hürden sind zu lösen, damit die gewonnenen Daten für das Targeting sinnvoll sind.
• Falsche Rückschlüsse führen bei einem User zur Anzeige „falscher“ Produkte, wenn dieser für eine dritte Person einkauft.

Fazit für: Was ist unter Targeting für Dein Marketing zu verstehen?

Täglich erreichen uns im Social Web und Internet zahlreiche Werbebotschaften. Viele dieser Werbebotschaften erreichen im Alltag die Zielgruppe nicht. Deswegen funktionieren nur die wenigsten Werbebotschaften. Damit die Werbebotschaften besser funktionieren, stehen uns zahlreiche Marketing-Methoden im Marketing-Mix zur Verfügung. Dadurch minimiert sich der Streuverlust. Dies liegt daran, dass potentielle Kunden das Angebot dort erhalten, wo sie sich aufhalten.

Meistens kommt nicht nur eine Form des Targetings zum Einsatz. Das heißt, in der Realität kommt ein Mix aus den vielfältigen vorgestellten Ansätzen zur Anwendung. Auf Grund dessen gilt für erfolgreiche Kampagnen durch experimentieren den bestmöglichen Mix zu finden und einzusetzen.

Gezieltes Targeting stärkt positives Image der Werbebotschaften

Werbung verfolgt viele Ziele. Einerseits stehen viele Unternehmen um das selbe Produkt in direkter Konkurrenz und müssen deswegen auf sich aufmerksam machen. Andererseits erhalten wir als Konsumenten täglich eine Vielzahl an Werbebotschaften. Zusätzlich besitzen die verschiedenen Werbeformen unterschiedliche Akzeptanzgrade bei den Konsumenten.

Dies heißt, dass Unternehmen und Marken ihre Werbebotschaften ins Bewusstsein der Konsumenten bringen können, aber unter Umständen das Markenimage kaum verbessern. Deswegen sind gezielte Vorarbeiten vor einer Kampagne notwendig. Denn relevante, nützliche oder unterhaltende Werbebotschaften besitzen ein positiveres Image bei den Konsumenten. Aus diesem Grunde stärkt gezieltes Targeting das erwähnte positive Image der Werbebotschaften. Dadurch können die Effektivität der Kampagnen gesteigert und der Streuverlust minimiert werden.

Wie sind Deine Erfahrungen mit dem Targeting in Deinem Kampagnen-Management?

Quellenangaben

Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 21. Mai 2022:

[1] Was ist Marketing-Automation?
[2] Definition Targeting
[3] Cookie-Alternativen: Wie geht Targeting ohne Cookies in der Zukunft?
[4] Facebook: Breites Targeting
[5] Facebook: Detailliertes Targeting
[6] Twitter: Detailliertes Targeting

Wenn Du eine Marketing-Kampagne oder eine Social-Media-Kampagne realisierst, dann müssen wir dafür bezahle. Entsprechend existieren unterschiedliche Abrechnungsmodelle für verschiedene Kampagnenziele. Nur, welche Abrechnungsmodelle existieren für kostenpflichtige Werbe-Kampagnen und was bedeuten sie?

Inhaltsverzeichnis für diesen Artikel zum Thema Abrechnungsmodelle für Marketing-Kampagnen

Dich erwarten in diesem Artikel zu dem Thema Abrechnungsmodelle für Marketing-Kampagnen, die genauso für Social-Media-Kampagnen gelten, folgende Schwerpunkte:

1. Erste Übersicht der Abrechnungsmodelle für Marketing- & Social-Media-Kampagnen
2. CPC: Cost per Click
3. CPM (TKP): Cost per Mille
4. CPO: Cost per Order
5. CPL: Cost per Lead
6. CPI: Cost per Install
7. CPE: Cost per Engagement
8. Abrechnungsmodelle mit ihren Vor- und Nachteilen für Kampagnen im Marketing und auf Social Media als Grafik für Dich
9. Fazit für die verschiedenen Abrechnungsmodelle für Marketing-Kampagne und Kampagnen auf Social Media für Unternehmen und ihren Kampagnenerfolg

Die folgenden Abrechnungsmodelle kannst Du in Deinen Marketing-Kampagnen vielfältig einsetzen. Zum Beispiel stehen Dir diese für Deine Facebook Ads genauso zur Verfügung wie für das Affiliate Marketing oder teilweise bei Deinen Printanzeigen:

Quelle: webpixelkonsum (6 bekannte Abrechnungsmodelle für Kampagnen im Marketing und auf Social Media)

Erste Übersicht der Abrechnungsmodelle für Marketing-Kampagnen

Anfänglich gebe ich Dir eine erste Übersicht. Dadurch vereinfacht sich die Vielfalt. Uns stehen folgende zwei grobe Preismodelle für Kampagnen im Online-Marketing und Social-Media-Marketing zur Verfügung:

• volumenbasierte Preismodelle, d.h. Anzeigenkosten sind unabhängig von der Werbewirkung und
• performancebasierte Preismodelle, d.h. Anzeigenkosten sind abhängig von der Werbewirkung.

Quelle: webpixelkonsum (Übersicht über die beiden Abrechnungsmodelle für Kampagnen im Marketing und auf Social Media)

CPC: Cost per Click

Dieses Abrechnungsmodell findet sich oft in Online- und Social-Media-Kampagnen. Dies liegt vor allem an einem besonderen Merkmal. Mithilfe von CPC (alternativ Pay-per-Click, PPC) steht uns ein sehr genaues messbares Preismodell für unsere Werbemaßnahmen zur Seite. Denn dieses Modell basiert auf der Einheit: Klick. Dies bedeutet, dass ein werbetreibendes Unternehmen für eine Werbeanzeige erst zahlt, wenn ein User tatsächlich auf die Werbeanzeige klickt und dadurch auf die Seite des werbetreibenden Unternehmens gelangt. Erfolgt die Abrechnung einer Werbeanzeige nach diesem CPC-Modell, besteht die Gefahr einer Manipulation. Diese kann durch einen Anbieter erfolgen, indem diese/-r die Anzahl der Klicks in die Höhe treibt.

Cost per Click: Seine Vor- & Nachteile

Vorteile sind:

• Bezahlung erfolgt erst durch Klick auf die Werbeanzeige,
• Bessere Kontrolle über das Werbebudget,
• Effiziente Ermittlung der Klick-Anzahl.

Nachteile sind:

• Mehrfachklicks potenziell möglich und
• Möglichkeiten zur Manipulation existieren.

CPM (TKP): Cost per Mille

Während das CPC-Modell nach Klicks abrechnet, erfolgt die Bezahlung bei CPM (alternativ TKP: Tausender Kontakt-Preis) pro 1000 Impressionen. Dabei spielt es bei CPM (Cost per Mille) überhaupt keine Rolle, dass ein User auf die Werbeanzeige klickte. Vielmehr ist das Ziel, dass so viele Menschen wie möglich im Rahmen Deines Kampagnenbudgets Deine Werbeanzeige und Werbebotschaft sehen.

Damit bietet sich dieses Abrechnungsmodell in einer frühen Phase in der Customer Journey als ein potenzielles Einsatzszenario an. Deswegen findet das CPM-Preismodell sehr oft Anwendung. Dies liegt vorwiegend daran, dass der User nicht aktiv werden muss und es dem werbenden Unternehmen um Aufmerksamkeit geht. Entsprechend ungeeignet ist das Abrechnungsmodell CPM, wenn Du mit Deinen Werbemaßnahmen Umsatz generieren willst.

Cost per Mille: Seine Vor- & Nachteile

Vorteil ist:

• Zu minimalen Kosten sind viele Menschen erreichbar.

Nachteile sind:

• Relativ wenig Klicks und deswegen eine geringe Click-Through-Rate (CTR),
• Werbetreibendes Unternehmen besitzt wenig Einfluss auf die Platzierung der Anzeige.

CPO: Cost per Order

Sehr beliebt bei werbetreibenden Unternehmen ist das CPO-Abrechnungsmodell.

Warum?

Der größte Vorteil für den Merchant: Das Risiko der Werbeinvestitionen liegt zum größten Teil beim Publisher. Denn dieser erhält erst sein Geld, wenn eine tatsächliche Bestellung erfolgte. Infolgedessen generiert der Merchant realen Umsatz.

Eine Win-Win-Situation.

Die Vergütung erfolgt entweder absolut oder relativ als prozentuelle Beteiligung (Provision) auf den Wert der Bestellung oder mithilfe einer hybriden Lösung (d.h. ein fixer Preis plus prozentuelle Beteiligung).

Cost per Order: Seine Vor- & Nachteile

Folgende Vorteile von dem performancebasierten CPO-Modell existieren:

• Werbekosten entsteht erst nach Verkauf und
• Unternehmen generiert tatsächlichen Umsatz.
• Publisher vermittelt nur hochwertige Kontakte.

Die Nachteile Cost per Order sind:

• Publisher generiert keinen Umsatz bei ausbleibenden Verkäufen und
• Publisher muss in die Qualität der Kontakte investieren.

CPL: Cost per Lead

Zwischen der CPL-Abrechnung und der bereits vorgestellten Möglichkeit CPO existieren große Ähnlichkeiten. Bei der CPL-Abrechnung erfolgt die Bezahlung durch das werbetreibende Unternehmen, wenn eine Kontaktaufnahme eines Nutzers mit diesem geschah. Dabei muss sich diese Kontaktaufnahme eines Nutzers über die Website (zum Beispiel mittels einer LandingPage) vollziehen.

Zum Einsatz kommt dieses Preismodell, wenn ein Unternehmen erklärungsbedürftige Produkte bzw. Dienstleistungen anbietet. Mit anderen Worten: Setzt ein Unternehmen Lead Management ein, dann kommt dieses CPL-Abrechnungmodell höchstwahrscheinlich auch zum Einsatz.

Kampagnen im Online-Marketing und Social-Media-Marketing mit dem Abrechnungsmodell – Cost per Lead – sind hervorragend für Performance-Kampagnen geeignet. Dementgegen eignen sich CPL-Kampagnen weder für Awareness-Kampagnen noch für andere Image- bzw. Bekanntheits-Kampagnen.

Cost per Lead: Seine Vor- & Nachteile

Die beiden Vorteile von Cost per Lead sind:

• Skalierbarkeit der Werbemaßnahmen und
• das Generieren von potenziellen kaufwilligen Kunden.

Nachteil von CPL ist:

• relativ hohe Kosten gegenüber der anderen Abrechnungsmodelle.

Die folgende Abbildung zeigt Dir die vorgestellten Abrechnungsmodelle grafisch:

Quelle: webpixelkonsum (4 bekannte Abrechnungsmodelle für Kampagnen im Marketing und auf Social Media)

CPI: Cost per Install

Wenn Dein Unternehmen eine eigene App seinen Kunden anbietet, dann ist dieses leistungsbezogen Abrechnungsmodell wichtig. Denn bei diesem Modell erfolgt die Bezahlung für einen Lead erst, wenn die eigene App tatsächlich installiert wurde.

Cost per Install: Seine Vor- & Nachteile

Die Vorteile des CPI-Modells sind zusammengefasst wie folgt:

• Hohe Kosteneffizienz und minimales Risiko: Kosten fallen erst an, wenn der Nutzer echtes Interesse zeigt.
• Keine Kosten für reine Aufmerksamkeit (Impressions).
• Klicks erzeugen keine Kosten.
• transparente Budgetplanung
• Erfolg ist messbar. Der durchschnittliche CPI lässt sich einfach ermitteln: CPI = Gesamte Werbekosten/Anzahl an App-Installationen
  Fokus auf Conversion: Das Modell motiviert Publisher und Werbenetzwerke, qualitativ hochwertige Anzeigen zu schalten, da nur die tatsächliche Installation auf dem Endgerät Umsatz generieren.

Demgegenüber sind die Nachteile von Cost per Install:

• Mangelnde Aussagekraft zur Qualität der Nutzer, denn ein Download garantiert noch keine Nutzung. Günstige CPI-Kampagnen liefern oft Nutzer, die die App sofort wieder deinstallieren oder inaktiv bleiben.
• Es existiert keine Garantie für die Profitabilität. Dies meint, dass der reine Fokus auf den CPI den Lifetime Value (LTV) außer Acht lässt. In der Frevel ist ein teurer Nutzer, der In-App-Käufe tätigt, oft profitabler als ein günstiger, der keinen Umsatz generiert.
• Der fehlende Mehrwert nach dem Download führt zu falschen Handlungsempfehlungen. Denn die Metrik erfasst nur den ersten Schritt. Ob sich der Nutzer im nächsten Schritt registriert, Inhalte nutzt oder Abonnements abschließt, bleibt unberücksichtigt.

CPE: Cost per Engagement

Diese Abrechnungsform – Cost per Engagement – kommt zum Einsatz, wenn eine Interaktion mit einem Werbemittel erfolgt. Jedoch definieren Vermarkter diese Abrechnungsform unterschiedlich. Beispielsweise zählt das Anhalten eines Videos zu dieser Abrechnungsform. Demzufolge müssen werbetreibende Unternehmen mit ihren Marketing-Kampagnen sehr genau wissen, welches Ziel sie mit ihrer Marketing-Kampagne verfolgen.

Cost per Engagement: Seine Vor- & Nachteile

Folgende Vorteile des CPE-Modells fasse ich wie folgt für Dich zusammen:

• Qualität vor Quantität: Da erst gezahlt wird, wenn ein Nutzer aktiv mit dem Inhalt interagierte, fördert das Modell relevantere und kreativere Werbeformate, die beim Publikum besser ankommen und in Erinnerung bleiben.
• Bessere Zielgruppenansprüche, die Dir genauere Einblicke vor allem auf Social Media liefern. Du siehst zum Beispiel welche Nutzer bereit sind, Zeit mit Deiner Marke und Deinen Produkten zu verbringen, da sie innerhalb der Anzeige swipen und damit ein starkes Interesse signalisieren.

Gegenüber der Vorteile sind die Nachteile von Cost per Engagement:

• Höhere Kosten pro Handlung, da (Online-) Nutzer deutlich aktiver sein müssen gegenüber einer einfachen Handlung bei CPM; wie ein Video auf Social Media anschauen oder ein Formular ausfüllen müssen.
• Budget-Risiko aufgrund ungenauer Definitionen, was exakt als „Engagement“ gewertet werden soll. Infolgedessen kann das Kampagnenbudget nicht zielführend zum Einsatz kommen.
• Fehlende Kaufgarantie, obwohl ein Nutzer mit zum Beispiel Deiner Werbeanzeige auf Social Media interagiert hat. Dieser kann beispielsweise Dein Video in der Social Ad angeschaut haben, ohne das ein echtes Kaufinteresse existiert.

Abrechnungsmodelle mit ihren Vorteilen und Nachteilen für Kampagnen im Marketing und auf Social Media als Grafik für Dich

Zum Abschluss für Dich all die vorgestellten Merkmale der Abrechnungsmodell als Grafik, die Du für Dein Unternehmen in Marketing- und Social-Media-Kampagnen einsetzen kannst:

Quelle: webpixelkonsum (Abrechnungsmodelle mit ihren Vorteilen und Nachteilen für Kampagnen im Marketing und auf Social Media)

Fazit für Abrechnungsmodelle für Werbung und Marketing-Kampagnen sowie Social-Media-Marketing

Zuerst fällt auf jeden Fall auf, dass es kein einzig richtiges Abrechnungsmodell für Deine Marketing-Kampagnen existiert. Vielmehr hängt das passende Abrechnungsmodell von den (SMART-)Zielen [1] Deiner Marketing-Kampagne ab. Denn die Liste der Abrechnungsmodelle im Online-Marketing und Social-Media-Marketing – Cost per Click, Cost per Order, Cost per Lead, Cost per Engagement – ist außerordentlich lang. Und Dein Marketingbudget [2] wird wohl kaum unendlich viel Kampagnen-Budget beinhalten oder? Vor allem, wenn Du auf zum Beispiel LinkedIn Kampagnen realisierst, dann können Dir diese Tipps für erfolgreiche LinkedIn-Ads-Kampagnen helfen.

Unter dem Strich wichtig ist für Dich zu wissen, dass all diese Preismodelle eine große Rolle im Online- und Social-Media-Marketing spielen. Dies ermöglicht Dir unterschiedliche Werbemaßnahmen aufgrund harter Fakten (d.h. nachweisbare Zahlen) zu vergleichen. Natürlich spielen neben dieser vorgestellten Abrechnungsmodelle weitere Kriterien eine signifikante Rolle für den Erfolg Deiner Kampagnen. Zum Beispiel zählen dazu die Customer Journey, die Qualität Deines Content und die Performance (wie SEO [3]) sowie das Targeting.

Wenn Du noch mehr zu dem Thema erfahren willst, dann schau Dir diese Übersicht an [4].

Mit welchen Abrechnungsmodellen arbeitest Du in Deinen Marketing-Kampagnen?

Wünschst Du jetzt viel mehr professioneller Unterstützung bei Deinen Kampagnen, dann nutze gleich die hervorragende Gelegenheit und vereinbare ein kostenloses Erstgespräch. Während unseres ersten Gesprächs kannst Du mir Deine aktuellen Herausforderungen schildern und gemeinsam besprechen wir die weiteren Schritte.

Quellenangaben

Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 16. Oktober 2023:

[1] SMART-Ziele im Marketing sind eigenartig und doch wichtig
[2] Marketingbudget: Anleitung für eine erfolgreiche Budgetplanung im B2B-Marketing
[3] Blog SEO optimieren: Tipps und Tools
[4] Abrechnungs-Einstellungen